Sie haben Ihre Verkaufsstrategie entwickelt. Sie haben Ihre Vertriebsmethodik eingeführt. Wie können Sie nun sicherstellen, dass Ihr Vertriebsteam diese Maßnahmen im Außendienst effektiv umsetzen kann?
Hier kommt das Sales-Playbook ins Spiel. Diese handlichen Leitfäden geben Ihren Vertriebsmitarbeitern alles an die Hand, was sie wissen müssen, um Ihre Vertriebsstrategie im Außendienst effizient umzusetzen.
Werfen wir einen Blick auf das Wesentliche bei der Erstellung und dem Einsatz von wirkungsvollen Playbooks für den Vertrieb:
Was ist ein Sales Playbook?
Ein Sales Playbook ist ein Mittel zur Kodifizierung und Dokumentation von Best Practices im Vertrieb. Ein gutes Sales Playbook sollte den Vertriebsmitarbeitern genau vorgeben, was sie wissen, sagen, zeigen und tun müssen, und zwar für jedes beliebige Szenario in Bezug auf Verkaufszyklen, Branchenfaktoren, spezifische Käuferströme und einzigartige Schmerzpunkte von Kunden. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Vertriebsmitarbeiter Ihre Vertriebsstrategie im Außendienst effektiv umsetzen können – und mehr Geschäfte abschließen.
Vor dem Aufkommen des digitalen Vertriebs waren Sales-Playbooks im wahrsten Sinne des Wortes genau das: dicke Ordner mit Anrufskripten, Schritt-für-Schritt-Workflows und anderen Ressourcen, die Vertriebsmitarbeiter verwenden konnten, um Käufer anzusprechen. Mit der Entwicklung des Vertriebs selbst haben sich auch Playbooks weiterentwickelt. Moderne Versionen sind jetzt online verfügbar – in der Regel auf einer Sales-Enablement-Plattform –und ermöglichen den Vertriebsmitarbeitern einen einfachen, sofortigen Zugriff auf bewährte Verfahren, egal wo sie gerade arbeiten.
Sales Playbook, Sales Kit, Sales Play – was ist der Unterschied?
Möglicherweise haben Sie schon einmal von Sales Playbooks, Sales Plays oder Sales Kits gehört. Jeder dieser Begriffe bezieht sich auf eine Methode, mit der Vertriebsmitarbeiter durch jede Phase des Verkaufsprozesses geführt werden. Während ein Sales Playbook jedoch viele verschiedene Spielzüge und Kits umfassen kann, sind Sales Plays und Sales Kits für bestimmte Anwendungsfälle gedacht. Schauen wir uns ihre Unterschiede genauer an.
Was ist ein Sales Play?
Ein Sales Play bezieht sich auf eine Reihe von wiederholbaren Schritten, Aktionen und Best Practices für Vertriebsmitarbeiter, die sie in einem bestimmten Kundenszenario anwenden. Ein Sales Playbook ist eine Sammlung von vielen verschiedenen Sales Plays. Sales Plays können für verschiedene Regionen, Produktlinien oder Käufer-Personas erstellt werden, um sicherzustellen, dass die Taktiken Ihrer Vertriebsmitarbeiter den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen entsprechen. Sales Play-Content sollte den Kontext dessen, was Sie von Verkäufern verlangen, darstellen, Verkäufern zeigen, wie sie eine spezifische Aktion durchführen sollen, und Vertriebsmanager darüber informieren, wie sie diese Aktion coachen können.
Was ist ein Sales Kit?
Wie ein Sales Play ist ein Sales Kit eine Sammlung von Informationen über das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung, die Verkäufern beim Verkaufsprozess helfen. Ein Sales Kit konzentriert sich auf das, was man wissen muss, und auf die Inhalte, die man Käufern vorlegen muss, wie z. B. Gesprächsleitfäden für Verkaufsgespräche, Linkedin-Kontakte und E-Mail-Vorlagen. Sales Kits dienen als zentrale Anlaufstelle, die Vertriebsmitarbeitern hilft, den Käufer durch den Verkaufszyklus zu navigieren.
Warum sind Sales Playbooks wichtig?
Warum sind Sales Playbooks wichtig? Sales Playbooks sind wichtig, weil sie Vertriebsmitarbeiter in die Lage versetzen, Ihre Vertriebsstrategie während der Kundeninteraktion in die Tat umzusetzen. Unabhängig davon, wie sich Ihre Strategie ändert – ob Sie etwas Neues verkaufen, eine neue Methode anwenden oder in eine neue Region eintreten –, stellen Sales Playbooks sicher, dass Vertriebsmitarbeiter wissen, was zu tun ist und wie sie es während der gesamten Customer Journey effektiv tun können.
Nehmen wir an, Sie führen eine neue Produktlinie ein. Wie sollten Vertriebsmitarbeiter über diese Produktlinie sprechen? Welchen Wert bietet das neue Produkt für bestehende oder potenzielle Kunden? Welche neuen Inhalte kann ein Vertriebsmitarbeiter dem Kunden schicken?
Ohne Sales-Plays, die eine klare, kodifizierte Anleitung bieten, müssten Vertriebsmitarbeiter selbst entscheiden, welche Maßnahmen sie ergreifen (oder nicht ergreifen!). Dies führt zu uneinheitlichen Ergebnissen, da jedes Mitglied des Vertriebsteams das Produkt anders positionieren würde, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen (oder nicht zu erfüllen). Einige Vertriebsmitarbeiter finden vielleicht ihren eigenen Weg, um das neue Produkt zu verkaufen; andere werden sich abmühen und die angestrebten Verkaufsziele nicht erreichen.
Anstatt Vertriebsmitarbeiter nach dem Motto „Versuch und Irrtum“ arbeiten zu lassen, können Sie bewährte Praktiken kodifizieren, indem Sie Ihr Sales-Playbook mit einem neuen Sales-Play aktualisieren, das die neue Produktlinie unterstützt. Wenn Vertriebsmitarbeiter mit dem Verkauf des Produkts beginnen, können sie auf das Sales-Play zugreifen, um zu verstehen, welche Maßnahmen sie ergreifen müssen, um an jedem Kontaktpunkt erfolgreich zu sein, von der Akquise und Lead-Qualifizierung bis hin zum Verkauf, der Kontaktaufnahme und dem Abschluss. Und zudem sparen sie Zeit bei der Erstellung neuer Vertriebsinhalte, da alles sofort verfügbar ist.
Mit den für sie festgelegten Best Practices ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass alle Ihre Mitarbeiter, neue wie auch erfahrene, erfolgreich sind und Ihr Unternehmen seine Umsatzziele erreicht.
Was sind Verkaufsbewegungen?
Der Begriff „Verkaufsbewegung“ bezieht sich auf die besondere Methode, die Vertriebsorganisationen anwenden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen. Einfach ausgedrückt geht es darum, wie Ihr Vertriebsteam arbeitet – wie es strukturiert ist, wie die Gebiete festgelegt werden, wie die Pipeline generiert wird und so weiter. Verkaufsbewegungen werden durch Ihre übergeordnete Go-to-Market-Strategie definiert.
In unserem Leitfaden zur Auswahl eines Vertriebsmodells erfahren Sie mehr darüber, wie sich Vertriebsbewegungen in Ihre Vertriebsstrategie einfügen.
Was sollte in einem Sales-Playbook enthalten sein?
Ein Sales-Playbook sollte einen Überblick über Ihr Unternehmen und viele verschiedene Sales-Plays und Sales-Kits zur Unterstützung bestimmter Szenarien enthalten. Insgesamt sollte dieses Wissen den Verkäufern bei jedem Kundengespräch in jeder Phase des Verkaufstrichters als Leitfaden dienen.
Ihr Sales-Playbook sollte zwar speziell auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sein, aber eine gute Faustregel ist, dass die folgenden Sales-Plays enthalten sein sollten:
- Persona: Abgestimmt auf Ihr ideales Kundenprofil und spezifische Käufer-Personas
- Sich behaupten: Wie man mit gängigen Einwänden umgeht und empfohlene Fähigkeiten zum Umgang mit Einwänden, um sich von der Konkurrenz abzuheben
- Akquise: Empfohlene Inbound– und Outbound-Erkundungsfragen und Elevator Pitches
- Demo: Details zu Best Practices für Demos für verschiedene Käufer-Personas und Tipps für Q&A-Sitzungen
- Produkt: Details zu einer bestimmten Produktlinie, wie Preispunkte, Anwendungsfälle, Fallstudien, Kernwertangebote
- Region/Territorium: Unterstützt regionale Aktivitäten, wie z. B. Veranstaltungen vor Ort
- Abschluss: Hilft Verkäufern beim Abschluss von Geschäften, einschließlich der Zusammenarbeit mit unternehmensinternen Funktionen wie Rechtsabteilung und Deal Desk
- Nach dem Verkauf: Detaillierte Angaben zu den Aufgaben nach dem Verkauf und CRM–Follow-ups
- Erneuerung/Cross-Sell/Up-Sell: Unterstützt Bewegungen nach dem Verkauf, mit aktualisiertem Messaging für bestehende Kunden
- Kunden-Rückgewinnung: Beseitigung der Gründe für die Kundenabwanderung und Umsetzung von Strategien zur Wiedergewinnung abgewanderter Kunden durch Anreize oder Werbeaktionen
- Vertriebstechnologie: Anleitung zur Nutzung von Vertriebstools und Integrationen für effiziente Arbeitsabläufe und verbesserte Kundenerfahrung
Wie führen Sie ein Sales Playbook im Aussendienst ein?
Der Schlüssel zur Einführung eines Sales-Playbooks im Außendienst ist Sales Enablement.
Zunächst sollte Ihre Sales-Enablement-Plattform Ihr Sales-Playbook enthalten. Sales-Enablement-Plattformen gibt es in vielen Formen und Größen, aber eines haben sie alle gemeinsam: Sie dienen Vertriebsmitarbeitern als zentrale Anlaufstelle für die Suche nach den gewünschten Inhalten, Anleitungen, Onboarding und Schulungen. Eine gute Sales-Enablement-Plattform ermöglicht es Ihnen, Ihr Sales-Playbook auf der Plattform zu erstellen. Highspot beispielsweise ermöglicht es Sales-Enablement-Profis, über unsere SmartPage-Technologie schnell und umfassend formatierte Sales-Plays zu erstellen.
Außerdem sollte Ihr Sales-Enablement-Team die Erstellung und Pflege Ihres Sales-Playbooks koordinieren. Als wichtiges Bindeglied zwischen dem Vertrieb und anderen Stakeholdern, wie dem Marketing oder den VPs, sollten Enablement-Experten daran arbeiten, die gesamte Organisation auf die Vertriebsziele auszurichten, und dann in einem Playbook festhalten, wie das Unternehmen diese Ziele erreichen wird.
Die Enablement-Funktion ist auch dafür verantwortlich, das Playbook mit dem Vertriebsteam zu kommunizieren und die Akzeptanz der Mitarbeiter zu erreichen. Enablement-Fachleute können dies tun, indem sie dies von oben nach unten kommunizieren und die Stimmen der Führungskräfte nutzen, um den Wertbeitrag für die Vertriebsmitarbeiter zu erklären. Sie sollten aber auch die Verantwortlichkeit durch die Führungskräfte an der Front schaffen und diese befähigen, die Best Practices in Ihrem Playbook zu führen und zu coachen.
Sieben Schritte zur Erstellung des perfekten Sales Playbooks
Sind Sie bereit, ein Sales-Playbook zu erstellen, das Ihre Vertriebsmitarbeiter zum Erfolg führt? Befolgen Sie diese sieben Schritte, um loszulegen.
1. Optimieren Sie Ihre Go-to-Market-Teams (GTM)
Bevor Sie mit dem Erstellen von Best Practices beginnen, müssen Sie zunächst wissen, was Sie erreichen wollen. Die meisten Unternehmen haben eine Vorstellung von ihrer Vertriebsstrategie und Leistungsindikatoren (KPIs) wie „X Millionen Umsatz erzielen“ oder „einen neuen Markt erschließen“. Wenn es jedoch um die Erstellung von Sales Playbooks geht, müssen Sie genauer wissen, wie Sie das erreichen wollen.
Sie sollten einen Rahmen festlegen, der sowohl Ihren Vertriebs- als auch Ihren Marketingteams hilft, qualifizierte Leads zu identifizieren, anzusprechen und zu konvertieren, um die angestrebten Ziele zu erreichen. Wenn Ihr Ziel darin besteht, eine neue Produktlinie zu verkaufen, dann sollten Ihre Initiativen auf Vertriebsinhalten basieren, die vom Marketing erstellt werden müssen, sowie auf neuen Verhaltensweisen und Fähigkeiten, die die Vertriebsteams benötigen, um im Außendienst erfolgreich zu sein.
2. Sprechen Sie mit Ihren Vertriebsmitarbeitern
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter in den Prozess der Entwicklung Ihres Sales-Playbooks einbeziehen. Schließlich hängt ihr Erfolg von der Qualität des Playbook-Inhalts ab. Gute Enablement-Teams sollten regelmäßig die Perspektive der Verkäufer einholen und in ihre Arbeit einbeziehen.
Bitten Sie beispielsweise zu Beginn der Entwicklung eines Playbooks, eines Plays oder eines Kits die Vertriebsmitarbeiter um Einblicke in die Bereiche, in denen sie Schwierigkeiten haben. Vielleicht fehlt ihnen ein wesentlicher Teil des Inhalts oder die Botschaft kommt bei den Kunden nicht an. Lassen Sie sich von ihrer Perspektive leiten, wenn Sie über die Initiativen nachdenken, neue Mitarbeiter schulen und Ihr Sales-Playbook weiterentwickeln. Sie können dies formell durch Beratungsgruppen oder Umfragen erreichen.
3. Verwenden Sie eine Vertriebsmethodik
Die Vertriebsmethodik ist ein wesentlicher Bestandteil bei der Erstellung eines Sales-Playbooks. Das liegt daran, dass Ihre Vertriebsmethodik in der Regel einen Gesamtansatz für den Verkauf vorgibt – von der Kommunikation bis zum Vertriebsprozess.
Wenn Sie noch keine Vertriebsmethodik haben, ist es an der Zeit, eine auszuwählen. Denken Sie dabei an die Art der Produkte, die Sie verkaufen, und an den Kundentyp, an den Sie verkaufen. Ganz gleich, ob Sie ein innovatives Startup-Unternehmen sind, das den Status quo durchbrechen will, oder ein Branchenriese, der komplexe Lösungen verkauft – an wen und was Sie verkaufen, bestimmt die beste Methode für Ihr Unternehmen.
Wenn Sie bereits über eine Vertriebsmethodik verfügen, sollten Sie diese in Ihre Sales-Enablement-Plattform integrieren. Moderne Plattformen bieten Marktplätze (EN), die es Ihnen ermöglichen, die von Ihnen gewählte Methodik in Ihrer Plattform zu installieren. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Vertriebsmitarbeiter nur auf eine Lösung zugreifen müssen – Ihre Sales-Enablement-Plattform – um die benötigten Anleitungen, Schulungen und Inhalte zu finden. Es bedeutet auch, dass es einfacher denn je ist, methodische Inhalte in Ihr Sales-Playbook zu integrieren.
4. Erstellen Sie eine detaillierte Gliederung des Verkaufsprozesses
Auch wenn einige Vertriebsmitarbeiter die Grundlagen beherrschen, vergessen sie häufig die nächsten Schritte im Verkaufsprozess. Dies ist eine gute Gelegenheit, Ihre Vertriebsbotschaften einzubinden, um sie von Anfang bis Ende zu begleiten. Verwenden Sie Auszüge aus E-Mails, Pitches und anderen Materialien, um Konsistenz zu gewährleisten.
5. Entwickeln Sie Content und Schulungen für Sales Playbooks, Sales Plays und Kits
Sobald Sie eine klare Vorstellung davon haben, was Sie tun wollen, ist es an der Zeit, dies in die Tat umzusetzen, indem Sie Inhalte, Schulungen für aktuelle und neue Mitarbeiter sowie Coaching-Materialien zur Unterstützung Ihrer Initiative entwickeln. Ein Wort der Vorsicht ist jedoch angebracht: Oft haben Unternehmen die Ansicht, dass neue Dinge alles verändern müssen. Aber mehr zu tun ist nicht unbedingt ein gangbarer Weg zur Entwicklung effektiver Playbooks. Stattdessen kann es dazu führen, dass Vertriebsmitarbeiter überfordert sind.
Beginnen Sie diesen Prozess stattdessen mit einer Bewertung dessen, was Sie haben. Eine Heatmap-Analyse Ihrer aktuellen Inhalte kann aufzeigen, welche Ihrer Vertriebsressourcen gut funktionieren und welche nicht. Auch die plattforminternen Dashboard-Berichte Ihrer Enablement-Lösung können ähnliche Erkenntnisse für Ihre Schulungsmaterialien liefern. Nutzen Sie diese Daten, um herauszufinden, welche Formate, Taktiken und welches Messaging derzeit erfolgreich sind. Auf dieser Grundlage können Sie klug investieren, um Ressourcen zu entwickeln, die Qualität über Quantität stellen.
6. Einführen von Sales-Playbooks
Die Einführung Ihres Sales-Playbooks in Ihrer Vertriebsorganisation erfordert die Zustimmung des gesamten Teams – von Vertriebsleitern und Fachexperten bis hin zu Außendienstmitarbeitern. Wenn Sie die oben beschriebenen Schritte befolgt haben, sollte Ihre Vertriebsorganisation in einige der Entwicklungsprozesse einbezogen worden sein und eine Vorstellung davon haben, was vor sich geht. Dennoch sollten Sie das Endprodukt strategisch einführen, um eine langfristige Akzeptanz zu gewährleisten.
Bereiten Sie sich darauf vor, Ihr Playbook auf eine Art Roadshow mitzunehmen – beginnen Sie mit der Ankündigung der Änderungen durch die oberste Führungsebene. Führungskräfte sollten vermitteln, warum es wichtig ist und was es für die Mitarbeiter bedeutet. Sie sollten sich mit Managern treffen, um sie durch die Änderungen zu führen, und sie darin schulen, wie sie die neuen Verhaltensweisen coachen können. Und schließlich sollten Sie Ihre Message mit Hilfe Ihrer Technologie untermauern, indem Sie Ihr neues Playbook in Ihrer Enablement-Plattform an vorderster Stelle präsentieren.
7. Messen Sie die Auswirkungen und optimieren Sie Ihre Bemühungen
Sales Playbooks sind lebendige Dokumente, die routinemäßig aktualisiert werden, wenn neue Informationen gesammelt werden. Um die Auswirkungen zu messen, sollten Sie folgende Leistungskennzahlen (KPIs) überprüfen:
- Volumenkennzahlen = Diese geben Aufschluss über die Akzeptanz: Wie viele Personen haben sich das Playbook angesehen? Wie lange haben sie sich damit befasst? Welche Inhalte werden am meisten genutzt?
- Kennzahlen für Sales Impact und Effektivität = Diese zeigen, wie gut ein neues Verhalten beherrscht wird, z. B. durch die Betrachtung von aufgezeichneten Videos von Discovery Calls oder Rollenspielen. Mit einer modernen Analyseplattform für den Vertrieb können Vertriebsleiter Kommentare für Mitarbeiter hinterlassen, die auf den Aussagen der Kunden basieren, so dass Teams die Inhalte des Playbooks nahezu in Echtzeit verbessern können.
Fehler, die Sie in Ihrem Sales Playbook vermeiden sollten
Selbst bei bestem Willen gibt es häufige Fehler, die Unternehmen bei der Erstellung ihrer Sales Playbooks unterlaufen. Vermeiden Sie daher folgende Fallen:
1. Verschiedene Versionen
Das Vorhandensein mehrerer Versionen eines Sales Playbooks kann zu Verwirrung, Ineffizienz und widersprüchlichen Strategien führen. Stellen Sie sich vor, jeder Vertriebsmitarbeiter verfolgt andere Richtlinien. Das Ergebnis? Inkonsistente Botschaften, verwirrte Kunden und ein ebenso verwirrtes Vertriebsteam.
Abgesehen von der Implementierung einer zentralisierten Plattform für Sales Enablement können Sie dies vermeiden, indem Sie ein System zur Nachverfolgung von Änderungen und Aktualisierungen einrichten, um eine einzige Quelle der Wahrheit zu schaffen. Durch regelmäßige Schulungen stellen Sie außerdem sicher, dass Ihr gesamtes Team stets über die neueste Version des Playbooks informiert wird.
2. Fehlende Anpassung
Jedes Vertriebsteam ist einzigartig, und was für ein Team funktioniert, muss nicht unbedingt für das andere passen. Eine Pauschallösung für alle kann die Leistung Ihres Teams mitunter eher beeinträchtigen als zielführend sein. Passen Sie das Handbuch daher an die individuellen Herausforderungen Ihres Unternehmens, Branche und Marktes an. Sie können auch Module hinzufügen, mit denen Teams ihre Strategien an ihre jeweiligen Bedürfnisse anpassen können, ohne hierdurch die gesamte Struktur zu beeinträchtigen.
3. Regelmäßige Aktualisierungen vernachlässigen
Marktdynamik, Kundenpräferenzen und Branchentrends ändern sich laufend. Wenn Sie Ihr Playbook nicht entsprechend aktualisieren, kann dies schnell veraltern und zu verpassten Chancen und Produktivitätseinbrüchen führen.
Überprüfen und aktualisieren Sie daher Ihre Playbooks in regelmäßigen Abständen und berücksichtigen Sie dabei Markt- und Branchentrends sowie das Feedback Ihres Vertriebsteams. Insbesondere regelmäßiges Feedback hilft, Ihr Playbook rechtzeitig anzupassen und auf dem neuesten Stand zu halten.
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Mit einem strategischen Ansatz für die Erstellung, Bereitstellung und Optimierung von Sales Playbooks haben Sie alles an der Hand, was Sie brauchen, damit Ihr Vertriebsteam für jedes Kundenszenario gewappnet ist und mehr Geschäfte abschließen kann.
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