Vous avez élaboré votre stratégie commerciale. Vous avez déployé votre méthodologie commerciale. A présent, comment vous assurer que votre équipe commerciale puisse exécuter ces actions de façon performante sur le terrain ?
Élaborez des sales playbooks. Ces guides pratiques visent à fournir aux commerciaux tout ce dont ils ont besoin de savoir afin de mettre en œuvre, en toute simplicité et de façon récurrente, votre stratégie commerciale sur le terrain.
Nous allons étudier les principes fondamentaux de la création et du déploiement de sales playbooks.
QU’EST-CE QU’UN SALES PLAYBOOK ?
Un sales playbook fait référence à tout support qui codifie et documente les meilleures pratiques commerciales. Un bon sales playbook doit précisément indiquer aux commerciaux ce qu’ils doivent savoir, dire, montrer et faire pour tout scénario donné des cycles commerciaux, facteurs sectoriels, parcours d’acheteurs spécifiques et problèmes sensibles uniques de consommateurs. Ils peuvent ainsi exécuter votre stratégie commerciale efficacement sur le terrain et conclure davantage de contrats.
Avant l’avènement des ventes numériques, les sales playbooks étaient d’énormes classeurs contenant des scripts d’appel, des workflows étape par étape et d’autres ressources pouvant être utilisés par les commerciaux pour engager les acheteurs. Tout comme la vente, les playbooks ont évolué. Leurs versions modernes sont désormais en ligne, généralement sur une plateforme de Sales Enablement ; ainsi, les commerciaux peuvent avoir un accès simple et immédiat aux meilleures pratiques, quel que soit leur lieu de travail.
QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE UN SALES PLAYBOOK, UN SALES KIT ET UN SALES PLAY ?
Outre les sales playbooks, vous avez peut-être entendu parler de scénarios de vente ou de sales kits. Chacun de ces termes fait référence à une méthode permettant de guider les commerciaux à chaque étape du processus de vente. Toutefois, si un sales playbook peut comporter de nombreux scénarios et kits différents, les scénarios de vente et sales kits sont destinés à des cas d’utilisation spécifiques. Nous allons étudier en détail ce qui les différencie.
QU’EST-CE QU’UN SALES PLAY ?
Un sales play fait référence à un ensemble d’étapes, d’actions et de best practices reproductibles que les commerciaux vont utiliser dans le cadre d’un scénario client spécifique. Un sales playbook regroupe de nombreux scénarios de vente différents. Des scénarios de vente peuvent être créés pour différentes régions, gammes de produit ou différents profils d’acheteurs, afin que les tactiques de vos commerciaux s’adaptent aux divers besoins des clients. Un sales play doit fournir du contexte relatif aux actions demandées aux commerciaux, leur indiquer comment procéder pour chaque action spécifique et indiquer aux directeurs commerciaux comment les coacher en conséquence.
QU’EST-CE QU’UN SALES KIT ?
Tout comme un sales play, un sales kit lest un ensemble de supports sur l’entreprise, le produit ou le service qui aide les vendeurs dans leur processus de vente. Un sales kit est axé sur « ce qu’il faut savoir » et « quel contenu présenter » aux acheteurs, comme les sujets de discussion lors des appels commerciaux, la portée de Linkedin et les modèles d’e-mail. Les commerciaux y trouveront tout ce dont ils auront besoin pour guider l’acheteur tout au long du cycle de vente.
POURQUOI LES SALES PLAYBOOKS SONT-ILS SI IMPORTANTS ?
Les sales playbooks sont importants car ils permettent aux commerciaux d’appliquer votre stratégie commerciale durant les interactions avec vos clients. Quelle que soit la façon dont votre stratégie évolue, à savoir qu’il s’agisse de vendre un nouveau produit, de déployer une nouvelle méthodologie ou de s’implanter dans une nouvelle région, grâce aux sales playbooks, les commerciaux savent comment procéder efficacement tout au long du parcours client.
Pour mieux comprendre leur impact, imaginons que vous déployez une nouvelle gamme de produits. En quels termes les commerciaux doivent-ils en parler ? Quelle valeur ce nouveau produit offre-t-il au client ou au prospect ? Quel nouveau contenu un commercial va-t-il pouvoir envoyer au client ?
S’il n’existait pas de scénarios de vente présentant des conseils clairs et codifiés, les commerciaux n’auraient d’autres choix que de décider eux-mêmes des actions à entreprendre (ou à ne pas entreprendre). Les résultats obtenus seraient donc inégaux puisque chaque membre de l’équipe commerciale positionnerait le produit différemment et satisferait ainsi (ou pas) les besoins des clients. Certains
Au lieu de laisser les commerciaux supposer et vérifier ce qui peut fonctionner, vous pouvez codifier des meilleures pratiques en ajoutant à votre sales playbook un nouveau sales play relatif à la nouvelle gamme de produits. Au début du processus de vente du produit, les commerciaux peuvent accéder au sales play pour comprendre quelles actions ils doivent effectuer afin d’être performants à chaque point de contact, de la prospection à la conclusion du contrat, en passant par la qualification d’opportunités commerciales, la vente et la prise de contact. Plus important encore, cela leur permet surtout de gagner du temps qu’ils auraient passé à créer de nouveaux contenus, car ils peuvent maintenant y accéder à tout moment.
En leur fournissant des meilleures pratiques prédéfinies, il est beaucoup plus probable que tous vos commerciaux expérimentés ou novices réussissent et que votre entreprise atteigne ses objectifs en matière de revenu.
QU’EST-CE QU’UNE TACTIQUE DE VENTE ?
Il s’agit d’une méthode particulière utilisée par les entreprises commerciales pour mettre un produit ou un service sur le marché. En termes simples, il s’agit notamment de la façon dont votre équipe de vente fonctionne, comment elle est structurée, comment les territoires de vente sont déterminés et comment le pipeline est généré. Les tactiques de vente sont définies par votre stratégie de mise sur le marché globale.
Pour en savoir plus sur la façon dont les tactiques de vente s’intègrent à votre stratégie commerciale, consultez notre guide sur le choix d’un modèle commercial.
QUEL DOIT ÊTRE LE CONTENU D’UN SALES PLAYBOOK ?
Un sales playbook doit comporter une présentation de votre entreprise ainsi que de nombreux scénarios et sales kits différents afin d’assurer la prise en charge de scénarios spécifiques. L’ensemble de ces connaissances va permettre de guider toutes les interactions des commerciaux avec les clients à toutes les étapes de l’entonnoir de vente.
Si votre sales playbook doit être spécifique à votre entreprise, il doit contenir les scénarios de vente suivants :
- Profil : Personnalisé selon le profil client idéal et des profils d’acheteurs spécifiques
- Concurrence : Comment gérer les objections courantes et les compétences recommandées en matière de gestion des objections pour obtenir une différenciation concurrentielle
- Prospection : Questions exploratoires entrantes et sortantes et argumentaires éclair
- Démo : Meilleures pratiques en matière de démonstration selon les profils clients et conseils pour tenir une séance de questions-réponses
- Produit : Détails sur une gamme de produits spécifique comme les niveaux de prix, les cas d’utilisation, les études de cas, les propositions de valeurs principales
- Région/Territoire : Offre une assistance au niveau des activités régionales, telles que les événements sur le terrain
- Conclusion de contrats : Guide les commerciaux sur comment conclure un contrat, notamment l’utilisation de fonctions intra-entreprise comme les services juridiques et de gestion des offres commerciales
- Après-vente : Spécifie en détails les transferts après-vente et les suivis CRM
- Renouvellement/vente croisée/vente incitative : Offre une aide pour les tactiques après-vente avec des messages mis à jour pour les clients existants
- Ré-engagement des clients : prend en compte les raisons de votre attrition client et met en place des stratégies pour ré-engager des clients grâce à des initiatives ou des promotions
- Technologie commerciale : Guidance sur comment utiliser les outils de technologie des ventes et les différentes intégrations pour améliorer aussi bien les flux de travail que l’expérience client
Téléchargez notre modèle de playbook commercial moderne.
COMMENT DÉPLOYER UN SALES PLAYBOOK SUR LE TERRAIN ?
La clé du déploiement d’un sales playbook sur le terrain est le Sales Enablement.
En premier lieu, votre plateforme de Sales Enablement doit héberger votre sales playbook. Il existe de nombreuses plateformes de Sales Enablement différentes, mais elles constituent toutes une source fiable dans laquelle les commerciaux vont trouver le contenu, les conseils, les informations d’onboarding et la formation qu’ils recherchent. Une plateforme de Sales Enablement digne de ce nom offre la possibilité d’y intégrer votre sales playbook . Par exemple, Highspot permet aux professionnels du Sales Enablement de créer rapidement des scénarios de vente dotés de divers formats via notre technologie SmartPage.
Ensuite, votre équipe de Sales Enablement doit organiser la création et la mise à jour de votre sales playbook. Les professionnels du Sales Enablement constituant un lien essentiel entre les ventes et les autres parties prenantes, comme le marketing ou les vice-présidents, ils doivent faire en sorte d’aligner l’intégralité de l’entreprise sur des objectifs de vente, puis de codifier la façon dont elle va les atteindre dans un playbook.
Ils sont également chargés de familiariser votre équipe des ventes avec le playbook et de remporter l’adhésion des commerciaux. Pour ce faire, les professionnels du Sales Enablement peuvent communiquer sur ce sujet de façon descendante, en faisant appel aux cadres pour expliquer la proposition de valeur aux commerciaux. Mais ils doivent aussi établir un climat de confiance via les responsables de première ligne et permettre à ces leaders de diriger et de coacher en fonction des meilleures pratiques de votre playbook.
SEPT ÉTAPES POUR CRÉER LE SALES PLAYBOOK IDÉAL
Prêt à créer un sales playbook qui garantira la réussite de vos commerciaux ? Suivez ces sept étapes.
1. Coordonnez vos équipes de commercialisation
Avant même de commencer à rédiger les best practices, vous devez d’abord définir vos objectifs. La plupart des entreprises ont une vision globale de leur stratégie commerciale et des indicateurs clés de performance (KPIs), comme par exemple, « atteindre un revenu de X millions » ou « accéder à un nouveau marché ». Cependant, en matière de création de sales playbooks, il convient de savoir précisément comment procéder.
Il est indispensable d’inclure un cadre pour coordonner vos équipes commerciales et marketing dans l’identification, le ciblage et la conversion d’opportunités commerciales qualifiées pour atteindre les objectifs visés. Si votre objectif est de vendre une nouvelle ligne de produits, vos initiatives doivent concerner le contenu commercial dont le service marketing a besoin, les nouveaux comportements et les nouvelles compétences dont les équipes commerciales ont besoin pour réussir sur le terrain.
2. Communiquez avec vos commerciaux
Il est essentiel d’impliquer les commerciaux dans le processus de développement de votre sales playbook. Après tout, leur réussite repose sur la qualité de son contenu. Les équipes de Sales Enablement doivent sourcer et intégrer régulièrement les points de vue des commerciaux dans le cadre de son élaboration.
Par exemple, au début du développement d’un playbook, d’un scénario ou d’un kit, il convient de demander aux commerciaux à quels niveaux ils rencontrent des difficultés. Peut-être ne disposent-ils pas du contenu requis ou que les messages ne font pas écho auprès des clients. Prenez en compte leurs points de vue pour envisager les initiatives, la formation de nouveaux embauchés et faire évoluer votre sales playbook. Vous pouvez y parvenir de façon formelle via des groupes consultatifs ou des sondages.
3. Utilisez une méthodologie commerciale
Les méthodologies commerciales font partie intégrante de la création d’un sales playbook. En effet, votre méthodologie commerciale prescrit généralement une approche globale de la vente, de vos messages à votre processus commercial.
Si vous n’avez pas encore de méthodologie commerciale, c’est le moment d’en sélectionner une. Pour ce faire, prenez en compte le type de produit que vous vendez et le type de client auquel vous le vendez. Que vous soyez une startup innovante cherchant à remettre en question le statu quo ou un géant du secteur vendant des solutions complexes, les clients auxquels vous vendez et ce que vous vendez va déterminer la meilleure méthodologie pour votre entreprise.
Si vous disposez déjà d’une méthodologie commerciale, envisagez de l’intégrer à votre plateforme de Sales Enablement. Les plateformes modernes offrent des marketplaces (EN) qui vous permettent d’installer la méthodologie choisie sur votre plateforme. Ainsi, les commerciaux n’ont besoin d’accéder qu’à une seule solution, votre plateforme de Sales Enablement, où ils trouveront les conseils, les formations et le contenu dont ils ont besoin. En outre, il n’aura jamais été aussi facile d’intégrer du contenu de méthodologie dans votre sales playbook.
4. Créez un échéancier de votre processus de vente
Bien que de nombreux commerciaux devraient en comprendre les bases, il est parfois facile d’oublier certaines étapes quand vous êtes en plein processus de vente. C’est une excellente opportunité d’intégrer vos recommandations et votre discours commercial pour les guider du début à la fin. Utilisez des scripts pour vos e-mails, pitchs de ventes, et autres contenus pour vous assurer de leur cohérence.
5. Développez du contenu pour le playbook, le scénario et le sales kit ainsi que des formations
Une fois que savez clairement ce que vous allez faire, il est temps de concrétiser votre idée en développant du contenu, des formations pour les commerciaux chevronnés et nouveaux ainsi que des supports de coaching pour accompagner votre initiative. Il convient toutefois de procéder avec prudence : les entreprises supposent souvent que toute nouveauté requiert également un renouvellement global. Mais il ne s’agit pas forcément de la voie à suivre pour un développement réussi de playbooks performants. Au contraire, les commerciaux risquent de se sentir submergés.
Commencez plutôt ce processus en auditant ce dont vous disposez déjà. Une analyse de la carte thermique de votre contenu actuel peut révéler les actifs commerciaux qui sont performants et ceux qui ne le sont pas. De façon similaire, le reporting via tableau de bord dans la plateforme depuis votre solution de Sales Enablement peut fournir des renseignements similaires pour vos supports de formation. Ces données vont vous permettre d’intégrer à vos best practices les formats, les messages et les tactiques qui fonctionnent. Sur cette base, à vous d’investir judicieusement pour développer des ressources favorisant la qualité plutôt que la quantité.
6. Faites connaître votre sales playbook
Faire accepter votre sales playbook au sein de votre entreprise requiert l’adhésion de toute l’équipe, de vos responsables des ventes aux commerciaux, en passant par vos experts en la matière. Si vous avez suivi les étapes citées précédemment, votre entreprise aura participé aux processus de développement et aura donc déjà de nombreuses informations. Il est toutefois indispensable de lancer le produit final de façon stratégique pour garantir son adoption sur le long terme.
Préparez-vous à présenter votre playbook ; commencez par annoncer des changements via les dirigeants. Ces derniers doivent expliquer en quoi il présente un intérêt crucial pour les commerciaux. Réunissez les responsables pour leur expliquer les changements et les former pour qu’ils puissent coacher de nouveaux comportements. Enfin, faites appel à votre « tech stach » pour renforcer votre message, en positionnant votre nouveau playbook au cœur de votre plateforme d’intégration.
7. Mesurez l’impact et optimisez vos initiatives
Les sales playbooks sont des documents qui ne cessent d’évoluer : ils sont mis à jour régulièrement au fur et à mesure que de nouvelles informations sont collectées. Pour mesurer leur impact, vous devez étudier les KPIs suivants :
- Indicateurs de volume = Ils peuvent donner une idée du degré d’adoption du playbook : combien de personnes ont vu le sales playbook ? Pendant combien de temps l’ont-ils consulté ? Quel contenu est le plus utilisé ?
- Indicateurs d’impact et de performance commerciale = Ils font état de la maîtrise d’un nouveau comportement : le visionnement de vidéos montrant des appels exploratoires ou des séances de jeux de rôles.
Grâce à une plateforme d’analyse commerciale moderne, les directeurs commerciaux peuvent indiquer des commentaires pour les commerciaux en fonction des retours clients, ce qui permet aux équipes d’améliorer le contenu du playbook en quasi temps réel.
LES ERREURS À ÉVITER DANS VOTRE SALES PLAYBOOK
Même avec les meilleures intentions du monde, les entreprises commettent souvent des erreurs en créant leur manuel de vente. Pour vous assurer que le vôtre n’échouera pas, il est préférable d’éviter ces différents écueils :
1. Avoir plusieurs versions du playbook en cours
La gestion de plusieurs versions d’un playbook peut être source de confusion, inefficace et contre-productif. Imaginez que chaque commercial suive des directives différentes. Le résultat ? Des messages incohérents, des clients confus et une équipe commerciale désorientée.
Outre la mise en œuvre d’une plateforme unifiée de Sales Enablement, vous pouvez éviter ce problème en introduisant un système de suivi des modifications et des mises à jour pour conserver une source unique de vérité. En organisant régulièrement des séances de formation, vous vous assurez que toute votre équipe connaît la dernière version du playbook.
2. Le manque de personnalisation de votre playbook
Chaque équipe commerciale est unique, et ce qui fonctionne pour l’une peut ne pas fonctionner pour l’autre. Une approche uniformisée peut nuire à la performance de votre équipe plutôt que de l’améliorer. Cela dit, vous pouvez adapter votre playbook aux challenges et aux opportunités propres à votre organisation, à votre secteur d’activité et à votre marché. Vous pouvez également ajouter des modules permettant aux équipes d’adapter leurs stratégies en fonction de leurs besoins sans compromettre la structure de votre playbook.
3. Ne pas tenir compte des mises à jour fréquentes
La dynamique du marché, les préférences clients et les tendances du secteur évoluent en permanence, et ne pas mettre à jour votre playbook en conséquence peut le rendre vite obsolète. Cela peut se traduire par des opportunités manquées et une productivité commerciale plus faible.
Fixez-vous des moments précis pour relire et mettre à jour votre playbook en tenant compte des tendances du marché, de l’évolution du secteur et du retour d’information de votre équipe commerciale. Obtenir différents feedbacks vous permettra également de mettre en place des ajustements en temps voulu et de maintenir votre playbook à jour.
UNE RÉUSSITE À GRANDE ÉCHELLE GRÂCE AUX SALES PLAYBOOKS
Via une approche stratégique de la création, de la présentation et de l’optimisation des sales playbooks, votre équipe commerciale va pouvoir traiter tous les scénarios client et conclure davantage de contrats.
Pour en savoir plus sur les playbooks, les scénarios et les sales kits, consultez notre guide dirigé par des experts sur le Sales Enablement stratégique. Vous pouvez aussi demander une démo Highspot pour comprendre comment notre plateforme peut vous permettre de tirer parti de votre sales playbook au maximum et d’améliorer votre productivité commerciale.
