7 Best Practices du Sales Enablement pour booster les ventes

Vous savez déjà qu’une stratégie commerciale efficace peut fonder les bases d’une organisation commerciale performante et cohérente. Mais cette page a pour but de vous montrer comment la mise en œuvre d’un plan de Sales Enablement prépare le terrain pour aligner parfaitement votre stratégie commerciale à vos objectifs de vente.

Qu’est-ce que le Sales Enablement ?

Le Sales Enablement est une approche méthodique destinée à équiper, former et coacher les équipes commerciales pour leur permettre de conclure plus de ventes. Cela implique de fournir du contenu pertinent aux commerciaux, de les former afin qu’ils reproduisent leurs réussites et d’évaluer l’ensemble par rapport aux résultats financiers. Votre stratégie de Sales Enablement nécessite des itérations et évolutions permanentes afin d’ajuster et d’améliorer continuellement votre manière d’accompagner vos équipes commerciales.

Comment élaborer un programme de Sales Enablement efficace ?

Avant d’entreprendre l’élaboration de votre programme de Sales Enablement, vous devrez dresser l’inventaire de tous vos processus et supports actuels. Cela vous aidera à comprendre quelles sont les lacunes afin de créer un programme de Sales Enablement plus performant et global.

Vous devrez évaluer cinq piliers principaux :

• Contenu = Le Sales Enablement doit garantir que du contenu de qualité est généré et que les commerciaux peuvent trouver, utiliser et customiser facilement le bon contenu au bon moment.
• Formation et coaching = Les équipes commerciales doivent être intégrées, formées et coachées en permanence avec des compétences en vente pertinentes, les bons messages produit et des évènements adaptés tels que les réunions de lancement des ventes (kick-off).
• Outils et technologies = Assurez-vous de disposer des outils nécessaires pour mettre en œuvre votre nouvelle stratégie efficacement. Vous aurez besoin de trouver un outil de Sales Enablement pouvant être intégré à votre CRM et permettant d’automatiser et d’ajouter les fonctionnalités requises.
• Stratégie et exécution = Le Sales Enablement améliore non seulement l’efficacité des processus mais permet aussi de devenir plus stratégique en réduisant le temps de formation des représentants, en remportant des contrats, en faisant des prévisions et en s’appuyant sur des performances individuelles.
• Analyse = Le Sales Enablement est axé sur les données et implique d’améliorer les performances grâce à une analyse continue de l’engagement client, de la performance des contenus, etc.

Best practices de Sales Enablement éprouvées

Un programme de Sales Enablement fondé sur les huit best practices éprouvées suivantes peut permettre de développer une culture d’entreprise visant à prioriser l’efficacité, à stimuler des performances commerciales optimales et à encourager une croissance des revenus maximale.

Passons-les en revue :

1. Définissez les objectifs et résultats de l’entreprise

Notre premier conseil est de comprendre les objectifs que vous souhaitez atteindre. Vous devrez parler avec les responsables des ventes, les parties prenantes de l’entreprise et peut-être même les commerciaux pour définir les points clés de votre stratégie. Les questions suivantes peuvent vous être utiles :

• « Quels sont vos objectifs de vente globaux ? » (Souhaitons-nous plus de ventes ? Plus de montées en gamme ? Atteindre des quotas plus élevés ? Mieux fidéliser les clients ? Comment définir la réussite ?)
• « Quels sont les défis et difficultés auxquels nous sommes confrontés ? »
• « Quelles sont les activités les plus chronophages pour les commerciaux ? Concentrent-ils bien leurs efforts dans les bonnes activités ? »
• « Travaillons-nous suffisamment étroitement avec les équipes marketing pour la création de contenu ? Comment améliorer le processus de création de contenu commercial pour simplifier le travail de tous ? »

Une fois que vous aurez obtenu ces informations, commencez par définir les objectifs concernant la façon dont votre équipe de sales enablement va :

1. Aider à améliorer les indicateurs clés de performance (KPI) de l’entreprise
2. Résoudre et limiter les défis commerciaux permanents
3. Harmoniser les processus de vente de manière transversale entre le marketing, les ventes et les activités commerciales

Heureusement, de nombreuses technologies de sales enablement permettent de traduire ces objectifs en KPI réalistes et mesurables. Ces indicateurs de performance fournissent à votre entreprise et à vos responsables des ventes un plan directeur pour coacher les commerciaux à l’aide d’objectifs concrets et non aléatoires.

2. Définissez les cibles clients et les expériences client

Tout comme vos prospects font des recherches sur votre marque, vous devriez vous aussi faire en sorte d’en savoir plus sur eux. En réalité, comme le montre un rapport d’Accenture, 75 % des clients sont plus susceptibles d’acheter chez des commerçants qui s’adressent à eux par leur nom, qui connaissent leur historique d’achat et qui leur fournissent des recommandations adéquates !

Avant de définir un client-type, vous devrez analyser vos clients cibles actuels, évaluer leurs différences et les regrouper en fonction de ces différences. Après les avoir classés en catégories principales, faites des recherches supplémentaires pour ajouter toute autre information utile comme :

• Quel est la fonction de la personne et quelles sont ses responsabilités au sein de son organisation ?
• Quels sont ses objectifs principaux et KPI ?
• Dans quel secteur d’activité travaille-t-elle et quelle est la taille de son entreprise ?
• Quelles sont les informations démographiques de base à son sujet ? (Âge ? Niveau d’études ? Localisation ?)
• À quels défis cette personne est-elle confrontée dans le cadre de sa fonction ? Quels types d’opportunités cette fonction lui offre-t-elle ?
• Quels facteurs incitatifs peuvent l’aider à mieux réaliser son travail ?
• Quelles sources utilise-t-elle pour rechercher des nouveaux produits ?
• A-t-elle une méthode de contact privilégiée ? (E-mail ? Téléphone ? Rendez-vous physiques ?)

Demandez également à votre équipe marketing si elle peut obtenir des informations supplémentaires via les réseaux sociaux ou les données d’analyse du site web. Vos commerciaux et collaborateurs du service client devraient aussi être en mesure de vous fournir d’autres renseignements. Après avoir recueilli ces informations qualitatives, vous devrez les classer selon les catégories suivantes :

• Qui est le prospect ? (contexte, données démographiques, préférences)
• Que cherche-t-il et pourquoi ? (objectifs, défis)
• En quoi pourrait-il se montrer réticent à acheter votre produit ? (objections, inquiétudes fréquentes)
• Quelle est la meilleure façon de l’aborder ? (positionnement viable, elevator pitch, type d’appels de prospection, etc.)

Après cela, vous serez équipé pour créer une expérience client pour chaque client-type et pour commencer à personnaliser le messaging, les campagnes et les supports promotionnels tout au long de leur parcours client unique.

3. Collaborez avec les responsables des ventes et du marketing

Il est crucial de vous poser la question suivante lorsque vous élaborez une stratégie de sales enablement :

« Dans quelle mesure mes équipes commerciales et marketing collaborent-elles efficacement ? »

Sans une stratégie de sales enablement ou une équipe de sales enablement dédiée pour vous aider à la mettre en œuvre, la réponse pourrait bien être « pas si bien que ça ».

En réalité, il est tout à fait possible que vos services commerciaux et marketing se retrouvent actuellement à travailler en isolation. Et malheureusement, les opérations cloisonnées peuvent parfois nuire aux performances de vos commerciaux alors qu’ils essaient de faire avancer leurs prospects dans le cycle de vente.

Pour résumer : la collaboration entre les équipes commerciales et marketing est essentielle pour assurer les ventes… tout comme la collaboration entre toutes les parties prenantes impliquées. (Exemple : une bonne stratégie d’alignement entre les équipes commerciales et marketing peut augmenter les ventes de 208 %.)

Lorsque vous travaillez sur la mise en œuvre du sales enablement, assurez-vous de faire participer vos collègues du marketing en organisant régulièrement des séances de rétroaction pour aider à harmoniser la création de contenu du haut de l’entonnoir avec les activités de vente du milieu et bas de l’entonnoir. Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de comprendre quels éléments de contenu ont du succès auprès des prospects, afin de pouvoir tirer parti des stratégies de messaging gagnantes à l’avenir. De même, les vendeurs doivent connaître les supports marketing créés. Cela vous permet de voir les points non couverts par le contenu ou de signaler le contenu non pertinent ou obsolète. Un outil de sales enablement qui priorise la gestion du contenu commercial et ses indicateurs de performance peut vous aider dans ce processus.

Mais globalement, la communication collaborative ne devrait pas être limitée aux équipes marketing et commerciales.

Pour que le sales enablement puisse prospérer, vous devrez appliquer une politique de communication ouverte à l’échelle de toutes les équipes et parties prenantes, de vos directeurs des ventes à votre chef de la sécurité (CSO), et tous les autres professionnels au sein de votre organisation qui peuvent aider à promouvoir la collaboration et à mobiliser toute l’entreprise autour de votre stratégie de sales enablement.

4. Créez des contenus relatifs au cycle de vente

Plus vous en savez sur votre client et son parcours personnel, mieux vous pouvez l’aider à atteindre ses objectifs. L’idée de montrer un véritable intérêt pour vos clients et leur parcours ne devrait jamais être sous-estimée. Mais soyons réalistes : le cycle de vente n’est pas simple. C’est un facteur dynamique et itératif. Les clients ont des besoins et des questions qui évoluent sans cesse, des priorités internes concurrentes et font même des pauses dans le processus d’achat.

C’est pourquoi le sales enablement doit être organisé pour pouvoir suivre, prédire et aider les équipes commerciales avec des contenus, des tactiques de suivi, des données et des informations, non seulement destinées à répondre aux objectifs du client final mais aussi aux problèmes hautement prioritaires pouvant survenir à une étape spécifique du parcours client.

Commencez par créer et cartographier les contenus destinés aux cibles clients que vous avez définis et gardez à l’esprit ces 5 étapes du parcours client :

• Sensibilisation : Le client commence à se familiariser avec vous et votre marque via vos canaux marketing et votre site Web.
• Considération : Un client est susceptible de comparer votre produit ou services à de nombreux autres concurrents, en évaluant des études de cas, démos de produits, livres numériques et livres blancs, ainsi que les prix. Répondre à toutes les questions et satisfaire les besoins majeurs à cette étape montre comment votre offre spécifique aide à résoudre leurs problèmes et pourquoi vous êtes le plus qualifié pour résoudre les problèmes futurs.
• Achat : Tous vos efforts portent enfin leurs fruits. Le client est prêt à faire son achat, mais il pourrait avoir d’autres besoins internes, y compris la présentation à d’autres équipes de son entreprise pour obtenir leur adhésion, des garanties ou des financements supplémentaires.
• Fidélisation : Votre client a expérimenté le nouveau produit. Cette étape nécessite parfois des conseils appropriés de la part de l’organisation commerciale pour aider à résoudre les problèmes et, espérons-le, fidéliser le client.
• Recommandation : À cette étape, le client existant partage son expérience d’achat avec les autres, vous permettant d’accroître vos ventes tout en vous fournissant des commentaires positifs.

La planification et la création de contenu pour transmettre le bon message dans le bon format et au bon moment peuvent améliorer l’expérience de vos acheteurs de manière significative et avoir une incidence positive sur vos ventes et vos revenus. La dernière étape consiste à mettre en œuvre un modèle de gouvernance du contenu axé sur le sales enablement pour éliminer les messages incohérents qui ne correspondent pas à la marque et optimiser le contenu pour le rendre plus efficace.

5. Formez et coachez vos équipes commerciales continuellement

Un programme de sales enablement axé sur les résultats devrait toujours inclure une formation sur l’intégration et une formation continue sur les ventes, et du coaching. Cela s’explique en partie par le fait qu’on estime que 90 % des nouveaux comportements de best practices devraient être intégrés dans les missions quotidiennes de vos vendeurs si vous voulez que ces approches commerciales deviennent de véritables habitudes. Par conséquent, votre stratégie de sales enablement doit fournir des playbooks et des sales plays décrivant chaque étape, des séances de mise en pratique, des jeux de rôle et des techniques de vente qui peuvent être intégrées sans effort dans le processus de vente.

Pour commencer, précisez dès le départ comment la formation et le coaching seront documentés et intégrés pour mieux équiper votre équipe commerciale pour la réussite. Ensuite, tournez-vous vers vos commerciaux les plus performants pour trouver l’inspiration. Repérez et renforcez les pratiques de vente utilisés par les vendeurs qui atteignent toujours leurs objectifs en tenant compte de ce qui suit :

• Qu’est-ce qui les différencie de leurs collègues ?
• Ont-ils adopté une approche méthodique pour chaque point de contact avec le client ? Dans ce cas, quelles sont les caractéristiques de ces approches ?
• Ces vendeurs ont-ils des techniques « infaillibles » pour signer les ventes ? Que supposent ces techniques ?
• Comment les approches commerciales performantes peuvent-elles être adoptées à grande échelle par les commerciaux ?

Utilisez ces informations pour mettre en avant les formations synthétisées, sales plays et sessions de coaching individuelles fournies par les responsables commerciaux qui aideront à faire avancer le reste de votre équipe. Puis élaborez un calendrier détaillé pour fournir ces apprentissages.

6. Mesurez et optimisez vos processus de sales enablement

Afin de récolter les avantages du sales enablement, votre stratégie doit être correctement évaluée par rapport à l’ensemble des indicateurs, objectifs et résultats de vente. Le véritable retour sur investissement (ROI) du sales enablement doit être évalué sur la base des résultats quantifiables fournis par vos commerciaux.

Ces indicateurs de performance sont les suivants :

• Longueur moyenne du cycle de vente
• Taux de transformation et nombre de ventes signées
• Taille moyenne des ventes
• Taux de fidélisation des clients
• Engagement client par canal (LinkedIn vs e-mail vs appels de prospection) et par contenu

Ces données sont essentielles pour maintenir le sales enablement aussi agile et à jour que possible. Bien qu’il puisse être difficile de mesurer vos processus et votre réussite, de nombreux outils de sales enablement incluent des outils d’analyse pour vous permettre d’accéder et de suivre facilement les décisions axées sur les données tout en mettant en œuvre le sales enablement.

7. Choisissez le bon outil de Sales Enablement 

Tous les outils de sales enablement ne sont pas conçus de la même façon, mais les meilleures plateformes de sales enablement et les plus complètes permettront aux commerciaux de rechercher et de présenter du contenu pertinent avec un minimum d’efforts. Elles offrent une visibilité sur l’ensemble du flux de travail commercial, aident à faire avancer vos équipes commerciale et marketing en communiquant et en donnant aux professionnels des ventes les moyens d’engager efficacement les clients, tout en vous permettant de suivre les données et de gérer les performances commerciales sur une seule plateforme.

Trouver le meilleur logiciel de sales enablement peut paraître fastidieux, compte tenu de la pléthore de solutions disponibles. Mais en établissant vos priorités et en surveillant la concurrence, vous pouvez faire en sorte de prendre la meilleure décision pour votre équipe.

Lisez le rapport The Forrester Wave™: Sales Content Solutions, Q4 2022 pour obtenir des informations plus détaillées sur les meilleurs vendeurs. C’est une excellente première étape pour choisir l’outil de vente qui convient à votre organisation.

Testez ces pratiques de Sales Enablement

En fin de compte, toutes les meilleures stratégies de sales enablement commencent et finissent avec vous, votre équipe et votre client. Pour réussir, utilisez ces best practices pour élaborer une stratégie gagnante, puis trouvez ce qui fonctionne pour votre équipe et évoluez avec ce processus. Gardez toujours en tête que les tendances de sales enablement évoluent en permanence, alors pour rester compétitif et à jour, consultez notre rapport Sales Enablement Maturity Report, 2022pour vous assurer de toujours garder une longueur d’avance.