Heute hilft uns die Verfügbarkeit von Daten, die Kaufpräferenzen potenzieller Kunden vorherzusagen. Und die Automatisierung hilft uns, dieses Potenzial mit einem sehr persönlichen Engagement zu nutzen.
Diese großartigen neuen Möglichkeiten bringen jedoch Gefahren mit sich – und auch Verantwortlichkeiten.
HÖREN SIE AUF DIE WÜNSCHE IHRER KUNDEN, UM MEHRWERT ZU SCHAFFEN
Die erste dieser Verantwortlichkeiten ist die Ethik. Ja, Sie wollen einen Einblick in das potenzielle Verhalten eines Käufers. Sie wollen aber nicht zu weit gehen.
Die Verletzung der Facebook-Daten stellte beispielsweise eine Abweichung von einem akzeptierten Vertrag dar: dass personenbezogene Daten verwendet werden, um den Nutzern einen direkten Mehrwert zu bieten. Als sich herausstellte, dass Verbraucherdaten für andere Zwecke verwendet wurden, war die Öffentlichkeit verständlicherweise wütend.
Meine Meinung: Die Ethik der Datennutzung hängt von der Absicht ab. Die unredliche Nutzung von Daten, um Kunden zu beeinflussen, ist nicht nur langfristig ineffektiv, sondern falsch. Die Verwendung verfügbarer Daten, um wirklich ein personalisierteres Kundenerlebnis zu bieten, kommt jedoch sowohl Ihnen als auch Ihrem Kunden zugute. Tatsächlich hat die Forschung gezeigt, dass Kunden gerne Daten austauschen, wenn sie zu wirkungsvollen Ergebnissen führen und Wert für den Käufer schaffen. Für Ausgewogenheit zwischen beiden Perspektiven zu sorgen ist ein Drahtseilakt, aber es ist möglich.
Erfolg stellt sich ein, wenn man sich der Wichtigkeit der Absicht sowie des Menschen hinter den Zahlen bewusst ist. Transparenz in der Datennutzung und Trennschärfe in der Auswahl der Informationen, die Sie verfolgen möchten, schaffen eine solide Grundlage für eine ethische Datenerhebung. Was die Umwandlung von Daten in Kundennutzen betrifft, so ist das eine andere Frage.
ALL DIESE VERKAUFSDATEN, ABER IMMER NOCH KEINE AKTION.
Wir wissen, dass zwischen 30 % und 60 % der B2B-Verkaufschancen ohne Wirkung bleiben; und laut einer CEB-Studie folgen auf 40 % der B2B-Käufe „Zweifel im Nachhinein”.
Der Grund dafür: Zu viel Vertrauen in die Automatisierung.
Nehmen wir als Beispiel die Kunden- und/oder Mitarbeitergewinnung: Sie können alle gewünschten Daten in das System einspeisen, aber Engagement ohne Takt und Tiefgang ist eher abschreckend als faszinierend. Der Fall, als Target einer Teenagerin eine Anzeige für Babyartikel zeigte, bevor sie oder ihre Familie von ihrer Schwangerschaft wussten, veranschaulicht dies. Dort wurde der Kunde wie eine Statistik behandelt, nicht wie eine Person, weil die Daten das Sagen hatten.
Ebenso machen Vertriebsmitarbeiter oft den Fehler, anzunehmen, dass die Automatisierung sie auf den richtigen Weg bringt. Ich erhalte häufig E-Mails mit Grüßen wie „Hey, Haley; wie geht es dir?” oder „Hoffentlich geht es dir gut” – Grüße, die für die Anfangsphase einer Beziehung viel zu vertraut sind.
Die Daten sagen den Vertriebsmitarbeitern, dass sie auf mich zugehen sollen, doch sie vergessen, dass wir Fremde sind – sie denken nicht an den Menschen am anderen Ende dieser Initiativ-E-Mail. Dies zu vermeiden ist jedoch einfach.
WIE MAN KUNDEN ERREICHT, OHNE GRENZEN ZU ÜBERSCHREITEN
Personalisierung – wie sie nur ein geschulter Vertriebsmitarbeiter leisten kann – ist entscheidend. 65 % der Käufer finden es vorteilhaft, ihre Situation mit Verkäufern zu besprechen, so eine Studie der Aberdeen Group. Während die Automatisierung also Führung bieten kann, ist es von größter Wichtigkeit, dass Unternehmen sich an den Vertrieb wenden, um Wert zu schaffen.
Um dies zu erreichen, investiere ich in die Entwicklung und Ausbildung meiner Verkäufer. Ein Schwerpunkt liegt auf dem Wo, Was und Wie der Kundenbindung.
„Wo” der Käufer eingebunden wird, hängt davon ab, welche Kanäle der Käufer am meisten nutzt. Je nach seiner Arbeit kann dies per E-Mail, LinkedIn oder sogar Facebook erfolgen. Mehrere Berührungspunkte schaffen einen allumfassenden Ansatz für das Engagement und helfen, eine emotionale Verbindung aufzubauen.
„Was” bezieht sich auf den Inhalt und die Erkenntnisse, die verwendet werden, um den Käufer zu binden. Es ist entscheidend, sicherzustellen, dass die Inhalte angemessen und relevant für den Käufer und die Stufe der Buyer’s Journey sind. Zum Beispiel können Sie durch Recherchen herausfinden, wann Ihr Käufer Geburtstag hat. Doch diese Information in einer Initiativ-E-Mail zu verwenden, kommt eher belästigend denn aufrichtig rüber.
„Wie” ist die Art und Weise, wie der Käufer aufgeklärt und informiert wird, welche sich im Laufe der Beziehung ändert. Ein Verkäufer kann mit formalen E-Mails beginnen, die sich nach und nach in lässige SMS umwandeln, je näher er dem Abschluss eines Geschäfts kommt – wenn sich eine Beziehung entwickelt hat.
Das Bewusstsein für diese drei Elemente schafft eine Rahmenstruktur für eine kontinuierliche und erfolgreiche Personalisierung während des gesamten Lebenszyklus des Käufers.
DIE LÖSUNG DES KUNDENBINDUNGS-PARADOXONS
Datenschutz und Personalisierung sind ein großes Thema mit viel Raum zum Erforschen. Sie sollten zwar darauf achten, wie Daten verwendet werden, doch das bedeutet nicht, dass sie ihnen aus Angst vor Fehlschlägen aus dem Weg gehen sollten.
Erfolgreich umgesetzt, können Daten und Automatisierung die Personalisierungsbemühungen unterstützen (nicht vorantreiben).
