Sales Operations: Definition und Umsetzung

Als sich Sales Operations noch in den Kinderschuhen befand, werteten Sales Operations-Fachleute Finanzanalysen aus, verfassten Berichte und stellten Umsatzprognosen auf. Sie waren in erster Linie Zahlenjongleure, die Probleme lösten. Daran hat sich nichts geändert, außer dass heute noch wesentlich mehr zu ihren Aufgaben zählt.

Moderne Sales Operations-Fachleute spielen eine wichtige Rolle für den Erfolg einer Vertriebsorganisation, indem sie Probleme antizipieren und es dem Vertriebsteam ermöglichen, sich voll und ganz auf den Verkauf zu konzentrieren. In Kombination mit strategischen Schulungen, Tools und Engagement-Techniken kann Sales Operations die Produktivität und Effizienz von Vertriebsteams steigern und sich sowohl auf die Umsatz- als auch auf die Gewinnentwicklung positiv auswirken.

Dieser Leitfaden enthält alle Informationen, die Sie für die erfolgreiche Implementierung eines umsatzsteigernden Sales Operations-Teams benötigen, und behandelt unter anderem folgende Themen:

• Was sind Sales Operations?
• Warum sind Sales Operations so wichtig?
• Was ist der Unterschied zwischen Sales Enablement und Sales Operations?
• Sales Operations-Rollen
• So entwickeln Sie eine Sales Operations-Strategie
• Wichtige Metriken und KPIs
• Die besten Tools für Sales Operations
• Best Practices zur Optimierung von Sales Operations

Was sind Sales Operations?

Sales Operations umfassen die Funktionen und Aktivitäten in Vertriebsorganisationen, die die Effizienz und Effektivität der Vertriebsteams, die im Kontakt mit dem Kunden stehen, aufrechterhalten. Sales Operations-Teams übernehmen vorrangig administrative und technische Aufgaben, die andernfalls Vertriebsmitarbeiter belasten würden. Ein Sales Operations-Team optimiert zudem Prozesse, um die Vertriebsproduktivität zu verbessern und den Mitarbeitern mehr Zeit für Interaktionen mit Kunden zu geben.

Ähnlich wie ein Supply Chain Operations-Team den Transport von Waren von A nach B organisiert, arbeitet ein Sales Operations-Team hinter den Kulissen, um eine reibungslose Zusammenarbeit des Vertriebsteams sicherzustellen. Dazu gehört alles von der Implementierung wichtiger Vertriebstechnologien bis hin zur Abwicklung der Vergütung. Im Wesentlichen sorgt Sales Operations dafür, dass ein Vertriebsteam einsatzfähig ist.

Warum sind Sales Operations so wichtig?

Von der Abwicklung technischer Aufgaben bis hin zur Entwicklung von Vertriebsstrategien besteht die Aufgabe eines Sales Operations-Teams darin, dem Vertriebsteam zu helfen, effizienter zu arbeiten. Durch die Übernahme eines Großteils der administrativen Aufgaben ermöglicht ein Sales Operations-Team den Vertriebsmitarbeitern, sich auf umsatzfördernde Aktivitäten zu konzentrieren, und den Vertriebsleitern, sich auf Coaching und informierte Entscheidungsfindung zu konzentrieren, um ihre Teams besser zu unterstützen. Verkäufer erhalten die volle Unterstützung ihrer Manager, während das Sales Operations-Team datengestützte Einblicke bereitstellt, Strategiepläne prognostiziert und dafür sorgt, dass alle erforderlichen Systeme verfügbar sind. Das Sales Operations-Team entlastet Verkäufer, die sich so auf die Verbesserung ihrer individuellen Leistungen und der Leistung des gesamten Teams konzentrieren können.

Was ist der Unterschied zwischen Sales Enablement und Sales Operations?

Sales Enablement konzentriert sich auf die Vorbereitung von Vertriebsmitarbeitern auf Interaktionen mit Käufern, indem Programme für Vertriebstraining, Onboarding und Sales Readiness, Vertriebsinhalte und andere wissensbasierte Programme verwaltet werden. Die Abteilung für Sales Operations hingegen konzentriert sich auf die taktischen, alltäglichen Aktivitäten, die Vertriebsteams einen reibungslosen Arbeitsablauf ermöglichen, wie beispielsweise die Verwaltung eines CRM-Systems.

In der Regel bedeutet dies, dass sich Sales Enablement-Teams in erster Linie mit der Sensibilisierung, der Erwägung und den ersten Schritten der Buyer Journey befassen. Im Gegensatz dazu sind Sales Operations aufgrund des technischen Schwerpunkts eher in der Kaufphase involviert.

Das heißt aber nicht, dass diese beiden Teams in Silos getrennt voneinander arbeiten sollten. Häufig sind sie demselben Vertriebsleiter unterstellt und teilen sich die Verantwortung für die Analyse der Vertriebsleistung in ihrem jeweiligen Fachgebiet.

Im Folgenden finden Sie eine kurze Übersicht über die Hauptaufgaben der beiden Teams:

Hauptaufgaben von Sales Operations

• Wachstumsprognosen für Vertriebsgebiete
• Entwicklung einer Preisstruktur
• Ausarbeitung und Bewertung von Anreiz- und Vergütungsplänen für den Vertrieb
• Optimierung des Verkaufsprozesses und Leadgenerierung
• Einführung und Verwaltung von Vertriebstools
• Analyse und Bewertung von Metriken für die Vertriebsleistung
• Entwicklung von Vertriebs- und Ertragsstrategien
• Planung und strategische Gestaltung von Go-to-Market-Plänen

Hauptaufgaben von Sales Enablement

• Vertriebstraining, einschließlich Inhalte, Mentoring-Prozess und Schulungsveranstaltungen (SKOs)
• Planung, Zuweisung, Verwaltung und Analyse von Inhalten
• Vertriebsprozess, einschließlich Analyse der Prozessleistung
• Verwaltung und Kommunikation von Vertriebsdaten
• Tools, Prozesse und Analysen für Kundenengagement
• Prozess, Tools und Schulungen zur Steigerung der Vertriebseffizienz
• Leistungsanalyse für die oben genannten Bereiche

Diese alltäglichen Vertriebsaktivitäten fallen unter den Bereich Sales Operations, da sie sich auf die technischen und analytischen Aktivitäten konzentrieren, die es den Vertriebsmitarbeitern ermöglichen, den Vertriebsprozess effizienter zu durchlaufen. Die Aufgaben, die in den Bereich Sales Enablement fallen, zielen darauf ab, die Effizienz und Effektivität der Vertriebsmitarbeiter bei Kundeninteraktionen zu steigern.

Sales Enablement und Sales Operations haben letztendlich das gleiche Ziel: die Steigerung der Vertriebsproduktivität. Um das Beste aus beiden Teams herauszuholen, sollten Unternehmen ihre Differenzen kennen und die Zusammenarbeit optimieren.

Rollen im Bereich Sales Operations

Da nun geklärt ist, welche Aufgaben Sales Operations-Teams übernehmen, schauen wir uns ein Beispiel für die Organisation eines starken Sales Operations-Teams an:

Sales Operations-Spezialist

Es handelt sich hierbei um eine Einstiegsposition, die jedoch umfassendes technisches Verständnis erfordert und für die Datenanalyse sowie die grundlegende Verwaltung der Vertriebsplattform zuständig ist. Diese Position ist ideal für eine Person, die gerne mit Daten umgeht und lernbereit ist.

Sales Operations-Analyst/Sales Operations-Manager

Ein Sales Operations-Analyst oder Sales Operations-Manager ist in der Regel für die Analyse von Daten verantwortlich, um Empfehlungen für Sales Operations, Strategien und Initiativen zu formulieren. Diese Person sollte über 2-3 Jahre Erfahrung verfügen, sich mit Vertriebsmethodik auskennen und mit Business Intelligence-Plattformen, der Erstellung von Berichten und der klaren Kommunikation von Informationen vertraut sein.

Leitender Sales Operations-Analyst/leitender Sales Operations-Manager

Ein leitender Sales Operations-Analyst oder leitender Sales Operations-Manager sollte für diese Rolle, die mehr Expertise als die oben genannten Positionen erfordert, 3-5 Jahre Erfahrung mitbringen. Er sollte ein gutes Verständnis für Vertriebsprozesse und -technologien haben und sich mit der Entwicklung und Umsetzung von Initiativen zur Optimierung dieser Systeme auskennen. In größeren Unternehmen ist diese Funktion mitunter auf bestimmte Initiativen spezialisiert. So kann es beispielsweise einen Business Intelligence-Analysten, einen Wachstumsanalysten und einen Analysten für Plattformen und Integrationen geben.

Sales Operations-Manager/Sales Operations-Direktor

Ein Sales Operations-Manager untersteht je nach Größe des Unternehmens einem VP of Sales oder Chief Revenue Officer. Manager leiten die Ausführung Ihrer Sales Operations-Strategie. Unerlässlich für diese Rolle ist neben der Beherrschung wichtiger Vertriebsplattformen wie CRM oder einer Business Intelligence-Plattform die Fähigkeit, Pläne mit Führungskräften aus allen Unternehmensbereichen zu kommunizieren. Ihr Hauptaugenmerk sollte darauf liegen, einen reibungslosen Ablauf der alltäglichen Prozesse zu gewährleisten und die Abstimmung zwischen vertriebsnahen Teams zu fördern. Sie sollten über mindestens 5-9 Jahre Erfahrung verfügen.

So entwickeln Sie eine Sales Operations-Strategie

Moderne Sales Operations-Teams verbessern die Vertriebsleistung, indem sie den Verkaufszyklus beschleunigen und es Vertriebsmitarbeitern ermöglichen, Geschäfte schneller abzuschließen. Vertriebsexzellenz hängt von der Fähigkeit des Sales Operations-Teams ab, diesen Prozess kontinuierlich zu optimieren.

Um dies zu erreichen, sollten Sie Ihre Sales Operations-Strategie so planen, dass Ihre wichtigsten Initiativen auf folgende Aspekte ausgerichtet sind:

1. Verbesserung des Workflows und der Genauigkeit der Berichterstattung
2. Automatisierung aller möglichen Aufgaben, die direkt oder indirekt mit dem Verkauf zusammenhängen
3. Abstimmung, Bewertung und Integration aller Tools in Ihrem Technologie-Stack
4. Erstellung von Entwicklungs-, Vergütungs- und Anreizplänen
5. Beaufsichtigung der Optimierung und Umsetzung von Vertriebsprozessen

Welche Initiativen Sie genau ergreifen, hängt vom Reifegrad Ihres Unternehmens und Ihres Teams ab. Ein neues Sales Operations-Team sollte beispielsweise damit beginnen, den Zustand seines CRM zu prüfen, wichtige Integrationen vorzunehmen, die Abstimmung mit dem Marketing zu verstärken und eine Prognosestrategie zu entwickeln.

Ein eher fortgeschrittenes Sales Operations-Team sollte sich vielmehr auf die Optimierung als auf die Implementierung konzentrieren. Die aktuellen Prozesse und Tools sollten neu bewertet werden, um zu sehen, wo Anpassungen vorgenommen werden können. Beispielsweise könnten CRM-Dashboards überarbeitet oder Vergütungspläne an expandierende Teams angepasst werden.

Wichtige Metriken und KPIs

Um den Erfolg von Sales Operations zu messen, müssen Unternehmen klare Metriken entwickeln. Auch wenn die konkreten Zahlen von Unternehmen zu Unternehmen variieren, sollten sich Sales Operations auf einige Schlüsselelemente konzentrieren, um den Erfolg zu messen. Die wichtigsten Metriken für Sales Operations lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Leistung und Effizienz.

Zu den wichtigsten Leistungsmetriken gehören:

• Erreichung der Verkaufsquote: der Prozentsatz der Verkäufer, die ihre Quote innerhalb eines bestimmten Zeitraums vollständig erfüllt haben
• Gewinnrate: die Anzahl der abgeschlossenen Geschäfte im Vergleich zur Gesamtzahl der abgeschlossenen und nicht abgeschlossenen Geschäfte
• Auftragsumfang: der durchschnittliche Wert des Auftragsumfangs, den Verkäufer zu einem bestimmten Zeitpunkt verwalten
• Wert der Vertriebspipeline: der geschätzte Wert der Pipeline zu einem bestimmten Zeitpunkt im Prozess (Sales Operations kann dies auch für Gewinn-/Verlustprognosen verwenden)
• Vorhersagegenauigkeit: die Fehlerquoten der vorhergesagten Prognosen im Vergleich zu den tatsächlichen Ergebnissen

Zu den wichtigsten Effizienzmetriken gehören:

• Länge des Verkaufszyklus: die durchschnittliche Zeit, die Verkäufer für den Geschäftsabschluss benötigen
• Verkaufszeit: die aufgewendete Zeit, die Verkäufer mit dem eigentlichen Verkauf verbringen, im Vergleich zu anderen Aufgaben wie Meetings, Schulungen und Verwaltungsaufgaben
• Lead-Antwortzeit: die Zeit, die Leads brauchen, um positiv auf Pitches oder Aufforderungen zum Handeln zu reagieren
• Gespräche mit potenziellen Kunden: die Anzahl der Gespräche, die jeder Verkäufer in einem bestimmten Zeitraum vereinbart, verglichen mit den Prospecting-Aktivitäten für diesen Verkäufer
• Pipeline-Effizienz: gibt an, wie effektiv Verkäufer ihre individuellen Pipelines verwalten

Sobald Sie Ihre KPIs festgelegt haben, sollten Sie Ihre Leistung mindestens einmal im Quartal überprüfen. Die Sales Operations-Teams haben den zusätzlichen Vorteil, dass sie über die Systeme verfügen, in denen ein Großteil dieser Daten gespeichert ist. Daher sollten Sie mit Business Intelligence- und CRM-Systemen leicht zugängliche Dashboards erstellen, auf die im Laufe des Quartals zurückgegriffen werden kann, um Ihre Strategien entsprechend zu optimieren.

Die besten Tools für Sales Operations

Sales Operations-Manager verwenden häufig einen Technologie-Stack, der einige oder alle der folgenden Tools oder andere Ressourcen umfasst:

• Sales Enablement-Plattform
• Customer Relationship Management (CRM)-Plattform
• Business Intelligence-Services
• Software für Datenanalytik
• Kommunikationstools
• Content Management-System (CMS)
• E-Mail- und Vertriebsautomatisierung
• Software für Performance Management
• Management für Vertrags-Lifecycle
• Formulare und Vorlagen

Im Idealfall kommunizieren alle Komponenten Ihres Technologie-Stacks miteinander oder zumindest mit Ihrem CRM. Damit Verkäufer schnell zwischen wichtigen Tools in ihrem Arbeitsablauf wechseln können, sollten Sales Operations-Teams plattformübergreifende Integrationen priorisieren.

Best Practices zur Optimierung von Sales Operations

Wie so oft in anderen Bereichen, auch die Sales Operations-Praktiken unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Was für ein Unternehmen funktioniert, muss nicht zwingend auch für ein anderes gelten. Die Unternehmenskultur, die Größe, der Markt und der Reifegrad eines Unternehmens wirken sich auf die Funktionsweise von Sales Operations in einem Unternehmen aus. Unabhängig davon, in welchem Stadium sich Ihr Unternehmen befindet, hier finden Sie einige Best Practices für Sales Operations.

Verfassen Sie eine Satzung für Sales Operations

Sales Operations-Leiter sollten sich genau über die Ziele des Sales Operations-Team im Klaren sein und wie Erfolg zu definieren ist. Die Zusammenfassung dieser beiden Punkte in zwei einfache, wiederholbare Aussagen schafft Klarheit über die Mission und die Vision der spezifischen Sales Operations-Ziele Ihres Unternehmens. Teams können ihren Erfolg messen, indem sie einmal im Quartal oder im Jahr überprüfen, wie genau sie sich an diese Aussagen halten.

Häufig dokumentieren die Teams diese Punkte in einer Satzung, die dann mit anderen Unternehmensbereichen geteilt wird. Dies sorgt für Transparenz bezüglich der Ziele des Teams und vermeidet Verwirrung oder eine willkürliche Verteilung von Projekten.

Gemeinsam eine Kernstrategie formulieren

Sales Operations sollte mit den Leitern des Vertriebs und Sales Enablement zusammenarbeiten, um Ziele zu formulieren, die auf Erfahrung, Marktkenntnis und Versiertheit im jeweiligen Gebiet beruhen. In Kombination mit den datengestützten Einblicken der Sales Operations-Abteilung hilft diese Erfahrung bei der Entwicklung wirksamer Vertriebsstrategien.

Streben Sie eine enge Abstimmung mit anderen Teams an, indem Sie wöchentliche Führungsmeetings abhalten. Führungskräfte sollten darauf vorbereitet sein, die Fortschritte wichtiger Initiativen zu besprechen und Prioritäten für die einzelnen Aufgaben festzulegen. So kann sich Ihr Sales Operations-Team auf die wichtigsten Projekte konzentrieren und benachbarten Bereichen Einblick in Ihre Arbeit gewähren.

Motivieren Sie Ihr Team zu mehr Effizienz

Über Sales Operations lassen sich Prozesse verbessern, sekundäre Aufgaben automatisieren und CRM-Systeme sowie andere Tools verwalten. Wenn diese Funktionen geschickt in Angriff genommen werden, hat dies positive Auswirkungen auf die Effizienz der Vertriebsmitarbeiter und nicht zuletzt auf den Gesamterfolg Ihres Unternehmens.

Erfolge Ihres Teams sollten anerkannt und geteilt werden, ob durch vierteljährliche MVP-Auszeichnungen oder durch das Hervorheben ihrer Leistungen bei unternehmensweiten Meetings. Je besser Sie Ihr Team unterstützen und motivieren können, wichtige Initiativen umzusetzen, desto mehr können Sie zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen.

Integration mit Marketing

Wenn Sales Operations-Teams eng mit Marketingteams zusammenarbeiten, können sie zur Entwicklung einer besseren Struktur des Sales Funnels beitragen, da Marketingteams die von Sales Operations bereitgestellten datengestützten Einblicke nutzen und die Effektivität ihrer Leads messen können. Außerdem garantiert die Abstimmung zwischen Marketing und Sales Operations die Datenintegrität Ihrer Accounts und für das Lead-Management.

Unabhängig von Ihren Vertriebsmeetings auf Führungsebene sollten Sie sich auch regelmäßig mit Marketingleitern abstimmen, um sicherzustellen, dass Ihre Marketing- und Vertriebsplattformen vollständig integriert und Ihre Prioritäten aufeinander abgestimmt sind. Sie können auch Sprechstunden einrichten, in denen Marketingprogramm-Manager persönlich technische Fragen stellen können, um Missverständnisse, unnötige E-Mail-Ketten und Fehlabstimmungen auf ein Minimum zu reduzieren.

Operationalisieren Sie Ihren Vertriebserfolg

Durch Sales Operations kann eine durchschnittliche Vertriebsorganisation Rekorderfolge erzielen, indem sie ihren Vertriebsmitarbeitern Aufgaben abnimmt und ihnen die besten Ressourcen für den Verkauf zur Verfügung stellt.

Kommen zudem wirksames Sales Enablement, Schulungen und Engagement-Strategien ins Spiel, können Sales Operations den Verkäufern den nötigen Auftrieb geben, um die Konkurrenz auszustechen, moderne Käufer anzusprechen und Vertriebsziele zu erreichen.

Mit den Best Practices, die wir Ihnen in diesem Leitfaden vorstellen, verfügen Sie nun über das nötige Wissen, um Ihre Sales Operations zum Erfolg zu führen. Erfahren Sie mehr über erfolgreiche Methoden zur Unterstützung von Vertriebsteams in der digitalen Vertriebswelt.