Qu’il s’agisse d’insuffler de l’énergie ou de transformer des débutants en stars du terrain, les coachs sont un élément clé de toute équipe gagnante, et pas seulement dans le sport. Dans l’univers de ventes B2B, les coachs managers d’équipe jouent un rôle essentiel en veillant à ce que les commerciaux disposent des compétences en vente requises pour conclure des contrats en toute confiance.
Nous avons élaboré ce guide en collaboration avec les prestataires leaders en formation commerciale et en services Sandler Training, Challenger et Corporate Visions.
Vous y trouverez tout ce dont vous aurez besoin pour créer un programme de coaching commercial influent. Il comporte les sections suivantes :
- Qu’est-ce que le coaching commercial ?
- Pourquoi le coaching des équipes commerciales est-il important ?
- Comment coacher et développer une équipe commerciale ?
- Les meilleures techniques de coaching commercial
- Quelles sont les qualités d’un grand coach commercial ?
- Comment mesurer l’efficacité du coaching commercial
- Les best practices du coaching commercial
QU’EST-CE QUE LE COACHING COMMERCIAL ?
Le coaching commercial est le processus d’évaluation et de mentorat individuel d’un commercial pour améliorer ses performances de vente et aboutir à une réussite commerciale constante. Un programme de coaching commercial efficace dirigé par des responsables dans le domaine permet aux commerciaux de déterminer par eux-mêmes leurs faiblesses, afin de mieux s’approprier leurs performances et d’améliorer leurs résultats.
Dans le cadre de la formation commerciale et de la préparation commerciale, le coaching se situe entre l’onboarding et la formation en ventes. Si l’onboarding a lieu à la prise de poste ou pendant des périodes de transition, le coaching commercial, comme la formation, doit être un processus continu. Mais contrairement aux scénarios de formation où un manager mène généralement la discussion sur des initiatives étendues et des compétences tactiques, les coachs doivent avant tout écouter afin d’aider les commerciaux à trouver les problématiques par eux-mêmes.
Le rôle du commercial étant passé de « vendeur » à celui de « conseiller de confiance », les adhésions au coaching sont devenues de plus en plus importantes. Ce processus de développement permet aux commerciaux d’acquérir des compétences non techniques telles que la communication ou la négociation, qui sont difficiles à maîtriser dans un cours classique ou en ligne, mais qui sont indispensables pour fournir une expérience d’achat moderne.
POURQUOI LE COACHING COMMERCIAL EST-IL IMPORTANT ?
Avec toutes les méthodes de vente et autres formations qui existent déjà, pourquoi rajouter le coaching ? Tout simplement parce que ça marche.
Spencer Wixom, vice-président directeur du marketing et du développement commercial chez Challenger, nous en dit plus : « Lorsque vous demandez à des commerciaux ce qui contribue le plus à leur réussite, ils répondent que c’est la mise en œuvre et l’application de ce qu’ils ont appris via des interactions individuelles avec un mentor expérimenté. »
Et pourtant, bien qu’elles vantent les avantages des programmes de coaching commerciaux, très peu d’entreprises ont investi formellement dans cette pratique. Le coaching est souvent pratiqué de façon ponctuelle, par exemple, un nouveau commercial qui demande des conseils à un titulaire. Ces interactions sont utiles, mais de développer le coaching permet à un plus large public d’en bénéficier : le commercial, le directeur commercial et l’acheteur.
Pour les commerciaux, le coaching donne l’opportunité de gérer ses faiblesses au niveau de ses principales compétences. Le processus d’autodiagnostic est difficile à réaliser dans un contexte de groupe comme des réunions d’équipes, où certains commerciaux pourraient hésiter à évoquer publiquement leurs failles et où les meilleurs vendeurs risquent de dominer les débats. Via un coaching efficace, les commerciaux ont tout loisir d’explorer des domaines d’amélioration et bénéficient de conseils pour apporter des changements significatifs, pour au final, réaliser de meilleures performances commerciales.
Pour les directeurs commerciaux, l’aide ciblée offerte via le coaching garantit qu’aucun membre de l’équipe ne passe entre les mailles du filet pendant une formation plus générale. Ils devraient alors constater de meilleurs résultats au niveau de l’ensemble du cycle de vente, des relations professionnelles plus étroites avec les collaborateurs directs et une rétention accrue.
Quant aux clients, ils bénéficient d’engagements fournisseur plus consultatifs de la part de commerciaux hautement compétents ; tous les acheteurs qui ont été confrontés à des entretiens commerciaux de piètre qualité savent à quel point c’est important.
COMMENT COACHER ET DÉVELOPPER UNE ÉQUIPE COMMERCIALE ?
Si les commerciaux peuvent compter sur un coaching ponctuel, la mise en place d’un processus de coaching commercial structuré va garantir que tous en bénéficieront sur un même pied d’égalité. Les coachs commerciaux doivent donc disposer des outils et du contenu requis pour coacher de façon planifiée et non ponctuelle. Pour y parvenir, les coachs devront, au minimum, définir une liste d’activités à réaliser de façon quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle. Il peut s’agir de ces activités :
| Activités quotidiennes | Activités hebdomadaires | Activitésmensuelles |
| – Sondages – Questions et réponses ponctuelles | – Check-in le lundi matin/Check-in en fin de journée le vendredi – Sessions de jeux de rôles – Passages en revue des réussites/échecs – Ateliers de compétences ciblés | – Visites d’accompagnement sur le terrain – Fixation d’objectifs – Examen des performances – Planification de compte ou de territoire – Examen de la stratégie de vente |
Chaque activité citée ci-dessus doit être associée à une « checklist de contrôle d’activité » pouvant être utilisée par les coachs pour mener la conversation.
Loin d’être autoritaires, des directives détaillées et autres structures standardisées contribuent au développement des coachs moins expérimentés, équilibrent le rythme et la qualité des activités et permettent de collecter et d’analyser des indicateurs facilement quantifiables.
Toutefois, un bon coach devra également savoir personnaliser les engagements selon les besoins de chaque commercial dans toute situation donnée. Dotez les coachs de playbooks commerciaux pour des thématiques fondamentales telles que la négociation, le message à faire passer, la persuasion, la vente additionnelle, la vente croisée et la différenciation concurrentielle afin qu’ils puissent solutionner les problématiques au fur et à mesure de leur apparition.
LES MEILLEURES TECHNIQUES DE COACHING COMMERCIAL
De nombreuses techniques de coaching permettent de mettre en œuvre ces activités. L’approche conseillée serait celle-ci :
Autodiagnostic via la prise de conscience
Les coachs qui examinent régulièrement les données d’un commercial et observent ses activités détecteront généralement tout problème avant lui. Pendant cette première phase, il est important d’amener un commercial à trouver le problème par lui-même en posant des questions ciblées, telles que :
- Que voudriez-vous étudier aujourd’hui ?
- Quels sont les points positifs de tel engagement client ?
- Que pourriez-vous faire différemment ?
- Quels sont les avantages du fait d’évoluer ?
- Quelles sont les conséquences du fait de ne pas évoluer ?
Concentrez-vous sur les changements de comportement et les compétences que vous souhaitez voir adopter par un commercial ; des notions telles que penser davantage à consigner des remarques dans Salesforce ou votre CRM relèvent de changements au niveau des activités et doivent être gérées séparément.
Planifier les évolutions futures
Une fois que des opportunités d’amélioration ont été identifiées, vous pouvez aborder la position future du commercial. N’oubliez pas que votre rôle est de guider la conversation, pas de la dominer. Posez des questions comme :
- Qu’est-ce qui vous semble bien dans ce scénario ?
- Que devrez-vous faire pour y parvenir ?
- Qu’est-ce qui va vous empêcher d’atteindre cette position ?
- Comment puis-je vous aider à atteindre cette position ?
Ces questions permettent au commercial d’explorer son propre potentiel et l’encouragent à s’approprier les changements sans crainte de l’échec ou de sanctions.
Création d’un plan d’action
Créez ensuite un plan d’action en collaboration avec votre commercial. Rédigez les étapes qu’il devra suivre pour atteindre la position future souhaitée. Il s’agit de ces étapes :
- 1 à 3 actions immédiates pour faciliter le changement
- Calendrier de contrôles de progression
- Date prévue d’atteinte des objectifs
Placez la documentation relative au plan d’action dans un emplacement partagé. Vous devrez la consulter à nouveau pour contrôler la progression.
Soutien et dynamisation
Une fois votre plan d’action défini, prenez le temps de vous demander comment vous pourriez aider votre commercial à réussir. C’est le moment de l’encourager et de faire un feedback positif. Posez-lui des questions telles que :
- Avez-vous besoin de clarifications ?
- Comment vous situez-vous par rapport à ce plan ?
- Y-a-t-il des sujets que vous souhaiteriez évoquer ?
- Puis-je vous aider dans d’autres domaines ?
N’oubliez pas que votre objectif est d’encourager un changement comportemental. Un feedback, surtout s’il est négatif, peut être difficile à recevoir. Encouragez et soutenez votre commercial le plus possible pendant les sessions de coaching.
Suivi
Durant les sessions de coaching suivantes, utilisez votre plan d’action pour vous guider dans l’évaluation de la progression et le cas échéant, apportez des modifications. Contrôlez cette progression via des questions comme :
- Comment ça se passe ?
- Avez-vous l’impression de progresser ?
- Quels nouveaux obstacles sont apparus ?
- Quels changements devons-nous apporter à notre plan ?
Étudiez ensemble les progrès réalisés, en donnant des feedbacks et des encouragements. Une fois que le commercial a adopté de nouveaux comportements, félicitez-le et faites part de ses meilleures pratiques aux autres membres de l’équipe.
QUELLES SONT LES QUALITÉS D’UN BON COACH COMMERCIAL ?
Les coachs doivent parvenir à maintenir un délicat équilibre. Ils doivent être suffisamment fermes pour faire évoluer les comportements tout en étant assez ouverts pour que les commerciaux leur confient leurs faiblesses.
La plupart des managers ne savent pas comment procéder. Tout comme un bon commercial apprend à vendre, tout manager peut devenir un bon coach ; il doit simplement apprendre.
Selon Damon Jones, Responsable de la stratégie et de la croissance mondiale chez Sandler Training, « Les responsables des ventes ont trop tendance à dire aux commerciaux ce qu’ils doivent faire au lieu de les laisser découvrir et apprendre par eux-mêmes. En investissant dans la formation de vos coachs commerciaux, vous pouvez encourager des bons comportements et obtenir de meilleurs résultats dès le départ. »
Un vrai programme de coaching commercial doit donc développer des compétences de coaching chez les managers et les certifier avant qu’ils ne collaborent avec des commerciaux. En fin de formation, un bon coach doit savoir comment :
- Poser des questions pour amener un commercial à découvrir soi-même les problèmes
- Utiliser des données et des observations pour identifier les lacunes des commerciaux en matière de performance
- Créer un environnement qui encourage une conversion ouverte et honnête
- Motiver les personnes, pas seulement les équipes
Concrètement, voici comment ces compétences contribuent à un bon coaching.
| Un bon coach commercial | Un mauvais coach commercial |
| – Écoute pendant les entretiens individuels avec des commerciaux – Pose des questions ouvertes – Amène un commercial à identifier ses problèmes de performance – Développe des solutions ciblées pour encourager l’amélioration des performances de chaque commercial – Axe les sessions sur le développement personnel et les compétences non techniques – Soutient et motive les commerciaux via un feedback honnête – Prévoit une intervention avant qu’un commercial n’échoue à atteindre son quota | – Parle plus qu’un commercial durant un entretien individuel – Pose des questions fermées – Recommande des actions correctives avant qu’un commercial n’ai trouvé les problèmes par lui-même – Ignore les problèmes individuels et offre des solutions globales pour toute l’équipe – Utilise ces sessions pour régler des lacunes en connaissance produit ou des problématiques opérationnelles – Pénalise des commerciaux ou les désigne comme de « mauvais performers » – Attend qu’un commercial n’atteigne pas sa cible pour intervenir |
En fin de compte, il faut agir tôt, et avec empathie. C’est la définition d’un bon coaching.
Le responsable monde du contenu chez Sandler Training, Mike Montague, en fait un bon résumé : « Il n’y a pas de mauvais commerciaux, il n’y a que des mauvais coachs. C’est au coach de comprendre les besoins d’un commercial pour qu’il puisse réussir, et de développer ses capacités. »
COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ DU COACHING COMMERCIAL
Selon Tim, le principal objectif du coaching commercial est de « s’assurer que les commerciaux peuvent apporter de la valeur à chaque étape du parcours d’achat. » Dans cette optique, vous pouvez évaluer l’impact du coaching commercial en mesurant la performance du commercial, la réalisation des activités de coaching commercial et certaines tendances culturelles.
Indicateurs de performances
Pour mesurer l’impact du coaching via la performance du commercial, vous pouvez suivre des indicateurs tels que :
- Pourcentage de membres de l’équipe qui atteignent ou dépassent les cibles en termes de quotas
- Nombre de contrats et rentabilité au niveau individuel, nombre de ventes conclues
- Taux de rétention et de renouvellement au niveau individuel
- Quantité et fréquence de ventes additionnelles au niveau individuel
Les données de performance mentionnées ci-dessus peuvent révéler des lacunes au niveau du comportement de certains commerciaux et permettent d’y remédier via des solutions spécifiques. « Évaluer les managers en fonction du pourcentage de membres de l’équipe qui atteignent les objectifs par opposition à la moyenne réalisée par l’équipe permet de s’assurer que les activités des meilleurs commerciaux ne masquent pas les commerciaux intermédiaires qui peuvent avoir besoin de coaching” déclare Spencer. Consultez fréquemment ces indicateurs pour aider proactivement les commerciaux avant qu’ils n’échouent et que l’entreprise n’atteigne pas son but en matière de revenu net.
Indicateurs d’activités d’observation
Outre l’étude des commerciaux en tant que miroirs du coaching qu’ils ont reçu, vous pouvez suivre ce que Spencer décrit comme « le feedback descendant », à savoir la façon dont les « directeurs et les managers de seconde ligne observent les comportements en matière de coaching d’un manager de première ligne » par rapport aux listes de contrôle et aux structures mentionnées précédemment. Déterminer si les conseils en coaching commercial prescrits ont été suivis a deux avantages. Tout d’abord, cela permet à l’entreprise de comprendre l’impact de leurs kits de coaching : si personne ne suit les conseils prodigués, ils ne sont probablement pas très utiles. De plus, lorsque l’équipe d’un coach ne parvient pas à atteindre ses objectifs, un directeur peut déterminer si le coach a suivi les conseils fournis et donc s’il a fait ou non le nécessaire pour son équipe, ou si les commerciaux ont eu de mauvaises performances pour d’autres raisons.
Indicateurs culturels
Enfin, vous pouvez mesurer les marqueurs culturels pour comprendre l’efficacité du coaching. Ces indicateurs sont les suivants :
- Pourcentage de clients perdus
- Pourcentage de commerciaux promus
- Satisfaction des commerciaux concernant leur travail, la direction et l’entreprise
Ce sont des données importantes en raison de la nature personnelle du coaching. Les mauvais coachs peuvent jouer un rôle décisif dans l’expérience d’un commercial dans une entreprise ; si les meilleurs commerciaux partent pour profiter d’autres opportunités, ces renseignements vous indiqueront si un coach en est la cause. Inversement, si des commerciaux peu performants sont promus, c’est peut-être grâce à un bon coach.
Mesurer ces catégories de données va aboutir à une vue globale sur les capacités d’un coach à augmenter le revenu, motiver son équipe et favoriser la croissance de l’entreprise. Vous trouverez d’autres indicateurs commerciaux ici.
LES MEILLEURES PRATIQUES DU COACHING COMMERCIAL
Améliorer le coaching via la technologie
Comme c’est le cas pour tout autre aspect de la vente, le coaching peut être amélioré avec la technologie adéquate.
Colum Lundt, Responsable du chiffre d’affaires chez Sandler Training, explique : « Nous encourageons les équipes à utiliser des plateformes d’intelligence conversationnelle pour analyser les appels, puis à utiliser ces données pour faciliter les jeux de rôles et les examens d’appels. »
Des plateformes telles que Gong ou Chorus.ai peuvent créer des éclairages pilotés par les données, pas seulement concernant les capacités individuelles, mais également les comportements des meilleurs vendeurs que les commerciaux doivent adopter.
En plus de l’intelligence conversationnelle, les équipes commerciales devraient utiliser une plateforme de Sales Enablement disposant d’une fonctionnalité de coaching commercial dédiée permettant de bénéficier d’une vue à 360 degrés des performances de chaque commercial et de chaque équipe, avec des kits et des conseils d’engagement à leur disposition quand il en a besoin. Tout comme un commercial peut utiliser un outil de Sales Enablement afin de trouver le meilleur contenu pour un acheteur, un coach commercial doit aussi pouvoir trouver rapidement du contenu pertinent, comme des enregistrements de conversations commerciales ou des playbooks, et impliquer efficacement les commerciaux.
Planifier et préparer encore et encore
Il est impossible de trop préparer une session de coaching. Dans la mesure où le commercial ne peut pas faire de vente pendant celle-ci, les coachs doivent respecter son engagement et utiliser cette session judicieusement. Selon Damon, Responsable de la stratégie mondiale chez Sandler Training, un manager « qui donne quelques idées ne coache pas ». Chaque session doit être bien réfléchie et définie.
Avant chaque session, les coachs doivent avoir étudié les playbooks ou kits de contenu recommandés et avoir mis en place un plan de coaching. Ainsi, lors de leur collaboration avec les commerciaux, ils les guident stratégiquement afin qu’ils prennent conscience de leurs comportements et les modifient spécifiquement, pour au final améliorer leurs ventes et leurs performances.
Coacher la façon dont les commerciaux vendent
Dans notre monde numérique, la plupart des entretiens commerciaux sont effectués au téléphone ou via une conférence téléphonique. Pourtant, la majorité du coaching commercial est effectuée en face à face.
Tim Riesterer, Directeur de la stratégie chez Corporate Visions, suggère que les coachs observent et coachent dans le même environnement que celui utilisé par leurs vendeurs. S’ils vendent à distance, les coachs doivent écouter les appels et coacher pour améliorer les réunions en ligne. Si vos commerciaux se déplacent la plupart du temps, les coachs doivent les accompagner sur le terrain pour les observer et les coacher pour accroître leurs performances.
Tim ajoute : « Un coaching dédié doit aider les vendeurs à être performants dans l’environnement dans lequel ils se trouvent la plupart du temps. »
Personnaliser ses engagements via des données et de l’observation
Des solutions globales semblent être une bonne façon d’« aider » les commerciaux à faire leur chiffre. Les problèmes sont réglés une fois pour toutes et personne n’est remis en question. Cela semble très efficace. Mais ce n’est pas le cas. Sans solutions ciblées, les commerciaux vont continuer à faire les mêmes erreurs et résister au changement. Les sessions de coaching doivent être personnalisées pour traiter les problèmes que le coach a remarqué via l’analyse de données et l’observation.
Par exemple, « Si Mary fait des réductions sans scrupules, elle doit être aidée au niveau négociation. Si Harry n’a pas suffisamment de pipeline pour atteindre ses quotas, il a peut-être besoin d’aide en matière de prospection. Mais si Sally a beaucoup de contrats au point mort, on doit l’aider sur l’étude de rentabilité et la conclusion d’un contrat », explique Tim.
Ce type d’« intervention situationnelle » comme l’appelle Tim, garantit que les « commerciaux obtiennent une assistance ciblée sur leurs besoins pour faire leur chiffre dans l’année. » Globalement, cela donne de meilleurs résultats pour les équipes et évite l’abandon des commerciaux en difficulté.
Coacher tout le monde, pas seulement ceux qui font de mauvais chiffres
De nombreux managers embauchent des commerciaux en supposant qu’ils sont de bons vendeurs par nature. N’est-ce pas la raison pour laquelle ils se sont lancés dans cette carrière ?
Mais même quand un excellent commercial dépasse les quotas tous les trimestres, il lui reste toujours des choses à apprendre et des compétences supplémentaires à améliorer.
En tant que coach, il peut être tentant de vous concentrer sur les moins bons commerciaux, mais consacrer du temps aux vendeurs moyens et d’excellence peut offrir des bénéfices supplémentaires.
Consacrer régulièrement du temps aux vendeurs moyens et d’excellence permet de leur faire part des toutes dernières techniques de vente et de capturer des flux de revenu supplémentaires qui auraient pu rester inatteignables sans coaching additionnel.
Séparer coaching et management
Le coaching n’est qu’un des nombreux rôles d’un directeur commercial. S’il ne parvient pas à les séparer, ses performances risquent de s’en ressentir. « Les directeurs peuvent aisément adopter une posture de ‘parleur’ lors d’interactions de coaching, » indique Spencer. « Or ce sont les commerciaux qui sont au cœur de ces sessions, pas eux. »
Si cet état d’esprit est intégré à un scénario de coaching, il est peu probable que les commerciaux parviennent à s’« auto-diagnostiquer » et à s’« approprier » leur développement, ajoute-t-il.
Évitez de mélanger les deux rôles en consacrant du temps à chacun. Planifiez des entretiens individuels hebdomadaires où vous pouvez jouer le rôle de directeur et discuter de différents domaines, comme la performance ou le développement de carrière. A l’issue de cet entretien, endossez votre casquette de coach et montrez aux commerciaux comment s’améliorer.
COACHEZ VOTRE ÉQUIPE, RENFORCEZ VOS ACTIVITÉS
A l’aide des conseils et des techniques de coaching commercial que nous vous avons présentés, vous pouvez créer un programme de coaching qui améliore la structure de votre organisation toute entière, du développement de vos commerciaux au boost de votre rétention tout en permettant d’assurer votre revenu net. Comme disait le coach Taylor dans Friday Night Lights, « Le cœur remplit d’espoir, tout en restant lucide, nous ne pouvons perdre ». Il est temps de commencer à coacher.
Commencez dès aujourd’hui en découvrant les nouvelles techniques de coaching et comprenez les challenges de vos équipes dans cette étude européenne exclusive : État des lieux de l’alignement des équipes commerciales et marketing en Europe.
