Dans toute organisation prospère, qu’il s’agisse d’une grande société ou d’une PME, les ventes et le marketing sont un véritable pilier, boostant la croissance grâce à la conclusion de contrats et au développement de la marque. Qu’est-ce qui distingue ces organisations ? Une stratégie marketing et commerciale claire et efficace qui aligne les efforts sur les objectifs de l’entreprise.
Identifier les lacunes, améliorer la communication, rechercher des conseils pour une stratégie réussie et se poser les bonnes questions permet de favoriser la collaboration et l’alignement entre les équipes.
Qu’est-ce qu’une stratégie marketing et commerciale ?
Votre stratégie marketing et commerciale est le plan directeur qui définit comment trouver et engager des acheteurs potentiels et les transformer en véritables clients. Ce plan guide les équipes commerciales et marketing au quotidien, en alignant des objectifs communs et en définissant des étapes pour les atteindre.
La stratégie garantit que vos méthodes trouvent un écho auprès de votre public cible, encourageant leur participation active au processus commercial et enrichissant l’engagement client.
L’importance d’une stratégie marketing et commerciale unifiée pour votre entreprise
La collaboration entre les équipes marketing et commerciales enrichit la culture d’entreprise et booste les résultats. Les entreprises qui y parviennent voient leur chiffre d’affaires augmenter 58 % plus rapidement et réalisent 72 % de bénéfices supplémentaires (EN) par rapport à celles qui n’y parviennent pas. Il s’agit d’une initiative qui change la donne et vous octroie une longueur d’avance sur vos concurrents.
Il est facile d’observer les avantages de l’alignement pour l’entreprise :
- Un meilleur travail d’équipe : l’unité permet une collaboration plus harmonieuse et moins de conflits.
- Des opérations plus fluides : chacun connaît son rôle, ce qui rend le processus plus efficace.
- Une meilleure satisfaction client : un message cohérent permet d’offrir une expérience fluide aux clients.
- Un entonnoir de vente performant : les deux équipes étant alignées, chaque étape de l’entonnoir est optimisée pour obtenir de meilleurs résultats.
- Un partage d’informations : les équipes échangent des données et des informations, ce qui permet de prendre des décisions plus judicieuses.
- Un contenu efficace : le marketing crée des contenus qui soutiennent directement des efforts de vente efficaces pour engager les bons prospects et les clients actuels. Les équipes peuvent encore améliorer leur collaboration en tirant parti d’un système de gestion de contenu centralisé.
- Une augmentation des bénéfices : tous ces avantages se combinent pour augmenter de manière significative les résultats de l’entreprise.
D’autre part, un mauvais alignement entraîne un gaspillage de ressources, des messages contradictoires aux clients potentiels, et des opportunités de vente manquées. La frustration des membres de l’équipe peut augmenter, tandis que la satisfaction et la fidélité des clients peuvent diminuer. En fin de compte, ce décalage peut freiner la croissance et nuire à la position de l’entreprise sur le marché et à sa rentabilité. Pour rester compétitif, il est essentiel de veiller à ce que les ventes et le marketing progressent simultanément.
Lacunes fréquentes en matière de vente et de marketing
Si les ventes et le marketing ne sont pas sur la même longueur d’onde, les communications et les activités peuvent sembler disparates, et ce pour une bonne raison : elles le sont probablement. Vous trouverez ci-dessous les lacunes qui nécessitent souvent une attention particulière :
- Les silos de données : Un obstacle important identifié par 40 % des personnes interrogées dans le State of Revenue Marketing Report (EN) est que leurs systèmes ne sont pas optimisés pour l’alignement. Imaginez que toutes les données relatives aux clients et aux ventes soient regroupées dans un seul système. Les équipes ont besoin d’un guichet unique pour toutes les informations partagées sur les ventes et le marketing.
- Les messages incohérents : Lorsque le marketing dit une chose et que les ventes en disent une autre, les clients sont désorientés. Les ventes et le marketing ont besoin d’un message cohérent et clair.
- Le public visé : Il est essentiel de savoir à qui l’on s’adresse lorsqu’on crée des supports de marketing, qu’on définit des campagnes ou qu’on s’entretient avec de nouveaux clients. Le marketing peut cibler un groupe, mais si les ventes ne sont pas préparées à cet effet, la communication ne pourra s’établir.
- Le manque de compréhension : Parfois, les équipes commerciales pensent que le marketing ne contribue pas assez, et les équipes de marketing pensent la même chose des ventes. En outre, si personne n’est en mesure d’expliquer clairement ce qui distingue le produit, cela pose un problème aux deux équipes.
Combler ces lacunes permet aux ventes et au marketing de travailler harmonieusement, de collaborer ensemble comme une équipe unifiée plutôt que d’être confrontés à des conflits constants ou d’être bloqués par des goulets d’étranglement.
Questions clés à poser lors de l’élaboration d’une stratégie de vente et de marketing
L’élaboration d’une stratégie de vente et de marketing est un travail d’équipe, les équipes étant en communication permanente. Aucune des deux équipes ne doit élaborer le plan conjoint de manière isolée. Le processus repose autant sur la discussion que sur la stratégie elle-même.
Voici quelques questions essentielles pour entamer la conversation :
- Quels sont les outils qui amélioreront la communication ?
- Quels chiffres les deux équipes regardent-elles ?
- Comment les membres de l’équipe collaboreront-ils ?
- Quel est le budget ?
- Quels sont les objectifs poursuivis par les deux équipes ?
- Quelles sont les attentes de chaque équipe vis-à-vis de l’autre ?
- Qui est responsable de quoi ?
- Quelle est la cible démographique ?
- Quand et comment atteindre notre public ?
Ces questions peuvent servir d’exercice de renforcement de l’esprit d’équipe, en encourageant les équipes à engager la conversation, à identifier les lacunes et à comprendre le fonctionnement de l’autre.
Six stratégies commerciales et marketing éprouvées
Un ensemble solide de stratégies commerciales et de marketing peut faire toute la différence. Voici quelques approches éprouvées qui ont aidé les entreprises à prospérer.
Stratégies commerciales
La stratégie commerciale comprend la méthode globale et les tactiques que votre équipe commerciale utilise pour convertir les prospects en clients. Voici trois stratégies commerciales qui peuvent améliorer les interactions avec les clients.
1. SPIN Selling
Le SPIN selling est une stratégie consultative qui se concentre sur les situations, les problèmes, les implications et les questions relatives aux besoins et aux bénéfices afin de guider les prospects vers l’achat. Il s’agit de poser les bonnes questions au prospect afin d’identifier les défis de l’acheteur.
2. La vente de valeur
La vente de valeur met l’accent sur la valeur que votre produit ou service apporte au client. Cela permet d’élever la conversation au-delà des simples caractéristiques du produit. Le commercial décrit dans quelle mesure la vie ou l’activité de ses clients pourrait être améliorée grâce à ce que vous proposez.
3. La vente consultative
Dans le cadre de la vente consultative, les commerciaux sont des conseillers experts plutôt que des vendeurs traditionnels. Ils prennent le temps de comprendre les besoins du client et adaptent ensuite leur discours de vente en conséquence, construisant ainsi une relation basée sur la confiance et l’expertise. Le système de vente Sandler est un parfait exemple de cette approche.
Les stratégies marketing
Une stratégie marketing est une vue d’ensemble de la manière dont une entreprise partagera sa proposition de valeur avec ses clients. Il comprend les objectifs, le public cible, le profil du client idéal (ICP), ce qui différencie le produit des autres et la proposition de valeur.
Il existe un large éventail de stratégies de marketing et d’innombrables efforts de marketing à réaliser. Des activités telles que la création et la diffusion de contenu comme des études de cas ou des témoignages favoriseront la mise en place de leads à un niveau tactique. En outre, l’utilisation de divers canaux de marketing numérique – des réseaux sociaux, tels que LinkedIn, au démarchage téléphonique et aux podcasts – est essentielle pour atteindre le public. Ces activités constituent l’épine dorsale de l’exécution de votre marketing et se dérouleront quel que soit le cadre stratégique que vous adoptez.
Par ailleurs, il n’est pas rare de combiner plusieurs approches stratégiques pour atteindre les objectifs de votre plan marketing. Cela permet de reconnaître que si la stratégie donne une orientation, les actions et les décisions quotidiennes en matière de marketing sont essentielles pour donner vie aux stratégies.
4. Marketing des comptes stratégiques (ABM)
L’ABM est une stratégie intégrée dans le cadre de laquelle les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour cibler et engager des comptes spécifiques de grande valeur, en créant des campagnes personnalisées pour atteindre chaque client potentiel.
5. Marketing entrant vs. sortant
Le marketing entrant attire les clients par le biais du marketing de contenu et d’interactions utiles et pertinentes, tandis que le marketing sortant recherche des clients par le biais de la publicité et de l’approche directe. Tous deux ont leur place dans une stratégie marketing globale.
6. Marketing de niche
Le marketing de niche consiste à cibler un segment de marché spécifique et à proposer des solutions sur mesure qui répondent aux besoins uniques de ce marché de niche. Il s’agit d’être un gros poisson dans un petit étang plutôt que l’inverse.
Conseils pour développer votre stratégie commerciale et marketing
Comment commencer à élaborer une stratégie de marketing et commerciale efficace ? L’élaboration d’une stratégie marketing et commerciale performante implique des actions intentionnelles et des efforts de collaboration. Voici comment se lancer :
Réunir les équipes commerciales et marketing
Choisissez des membres clés de l’équipe qui comprennent parfaitement les deux départements. Les dirigeants des deux équipes devraient y participer afin de garantir que les décisions soient éclairées.
Effectuer une analyse des lacunes
Examinez attentivement vos processus commerciaux et marketing, les indicateurs, le contenu et les messages pour repérer ce qui ne va pas. Vous trouverez des occasions de vous synchroniser sur des objectifs communs.
Voyez vos prospects tels qu’ils sont
Veillez à ce que les deux équipes aient la même vision des prospects que vous essayez d’atteindre. Créez des profils d’acheteurs de vos clients cibles.
Établir de véritables facteurs de différenciation
Il est important que les équipes commerciales et marketing expliquent clairement ce qui fait la spécificité de vos produits ou services lorsqu’elles s’adressent à des prospects. Cela permet aux clients de mieux comprendre la valeur unique qu’offre votre entreprise.
Cartographiez le parcours de l’acheteur ensemble
Mettez-vous d’accord sur le parcours d’achat avec l’aide des ventes et du marketing. Définissez ensemble comment chaque équipe influence les décisions de l’acheteur à différents stades.
Définissez vos objectifs de marketing et commerciaux communs
Définissez des KPIs communs et quels seront les indicateurs intrinsèques. Ceux-ci peuvent inclure le délai de clôture des ventes, les prospects qualifiés, le ratio d’opportunité de réussite, le coût d’acquisition de client, la fidélisation et l’impact des engagements tels que les interactions de contenu ou les contacts des commerciaux sur la qualité des prospects et les taux de conversion. Cet alignement aide les deux équipes à travailler vers les mêmes objectifs avec des critères de réussite cohérents.
Évaluez vos ressources actuelles
Évaluez le contenu dont vous disposez et identifiez ce qui manque. Identifier vos lacunes vous permet de planifier le développement futur du contenu.
Documenter la stratégie commune des ventes et du marketing
Élaborez des plans détaillés pour les performances commerciales, les activités marketing, les partenariats, la manière dont tout cela s’articule et la manière dont vous allez tout mettre en œuvre.
Planifier des révisions régulières de la stratégie
Gardez les lignes de communication ouvertes en vérifiant régulièrement l’exécution du plan, les indicateurs de performances, et en organisant des sessions de brainstorming pour une amélioration continue.
Conseils pour une stratégie marketing et commerciale performante
Une stratégie commerciale et marketing de premier plan permet de s’assurer que tout le monde va dans la même direction. Voici ce qui distingue une stratégie performante :
- Elle s’appuie sur des études de marché menées auprès des clients et sur le terrain.
- Elle aligne les ventes et le marketing sur le business plan et les priorités.
- Elle prend en considération les problématiques, les besoins et les aspirations.
- Elle est suffisamment souple pour s’adapter si nécessaire.
- Elle exploite les canaux d’engagement appropriés.
- Elle détermine les éléments importants
Passer de la compréhension des éléments d’une stratégie réussie à la mise en œuvre d’une telle stratégie peut sembler intimidant. Cependant, avec les bons outils et la bonne approche, c’est tout à fait réalisable.
Le Sales Enablement peut faire progresser votre stratégie marketing et commerciale en fournissant un cadre structuré pour permettre aux équipes d’atteindre leurs objectifs. D’une part, elle regroupe toutes les ressources en un lieu unique, ce qui permet à chacun d’accéder à un contenu actualisé et pertinent. Cela permet aux commerciaux de disposer des supports marketing adéquats pour répondre aux besoins des clients à chaque étape du parcours d’achat. En outre, elle aide les commerciaux à aligner le message sur la stratégie globale de la marque, ce qui est essentiel pour construire une image de marque forte.
Plus important encore, elle permet aux équipes commerciales et marketing d’acquérir les dernières connaissances et idées sur les produits grâce à une formation continue, afin qu’elles puissent s’adapter à l’évolution des préférences des clients.
Highspot vous aide à unifier vos stratégies de vente et de marketing
L’élaboration d’une stratégie marketing et commerciale performante nécessite une communication claire, des objectifs communs, une utilisation intelligente de l’automatisation, et une réelle compréhension de ce que vos clients ont à cœur. Il s’agit de faire en sorte que vos équipes marketing et commerciales collaborent harmonieusement.
Les enjeux sont importants, mais ce que vous y gagnerez l’est tout autant. Les entreprises qui synchronisent leurs activités marketing et commerciales enregistrent une croissance 19 % plus rapide et un bénéfice 15 % plus élevé, selon Forrester Research. Cela montre à quel point l’alignement est indispensable à la réussite de l’entreprise.
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